kappa的营销战略分析..doc

关于运动品牌Kappa的营销战略研究 摘要 近年来，随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人们已不再为生存问题所担忧，他们开始追求精神上的享受，也正因如此人们对体育活动的热情不断升温，从而带动了整个体育产业的蓬勃发展，运动品牌也因此迎来了新的发展契机，经过近三十年的发展，国外的运动品牌，如阿迪、耐克等纷纷挤进中国市场，在国内扎稳脚跟并大量抢占市场份额，与此同时，国内的品牌也不甘示弱，李宁、特步、安踏等知名企业也迅速崛起，并于国外的大品牌开始了一场角逐战，在如荼惨烈的市场份额争夺中，品牌营销策略已如“孙子兵法”般被各家争相细究揣摩，奥运营销一役各施奇谋之后，群分天下的格局终究没能避免，耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势，把营销手段，有这样一家企业，提起公司的名字你可能并没有怎么听说过，但是街头身穿其品牌服装的消费者，你一定见过不少。这家企业就是中国动向，其在中国市场拥有永久经营权的意大利品牌Kappa，被大众亲切的称为“背靠背”。2006年至2008年间，动向实现了销售收入年均96.7％、净利润111.3％的复合增长。金融巨头高盛，称中国动向是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。在国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，中国动向名列榜首。那么，中国动向是如何取得如此骄人的成绩的呢？kappa是1916年在意大利西北部的都灵(turin)成立的意大利运动、休闲服装公司。前身为一家叫m.c.t.的小型公司。公司全名「societa anonima calzificio torinese」。 2005年末，Kappa品牌母公司Basic Net集团现金流状况不佳。2006年初，从李宁公司买下北京动向后不久，董事长陈义红和总经理秦大中飞赴意大利商讨Kappa品牌收购。不久宣布，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金，并获得20%公司股权。 根据收购协议，自2006年5月30日起，在中国大陆及澳门地区市场，中国动向公司在Kappa品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，而不受Basic Net集团控制。 　　此外，如果Basic Net集团有意出售除日本和印度以外任何亚洲国家市场，或者全球市场有关Kappa品牌的全部权益，以及Basic Trademark S.A.或其母公司Basic Properties B.V.公司控股股权，中国动向公司享有优先购买权。如果以上协议能够最终实现，中国动向则可能成为Kappa品牌的全球拥有者。 第二章 kappa的营销环境分析 一、外部因素分析 （一）宏观环境的分析 1、政治环境 自古以来，政治与经济就是相互作用，密不可分的。企业的市场营销虽然是一种经济行为，但也时时刻刻受到政治因素的影响。尤其是中国，中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础，同时政府对经济的干预程度较深，它主要是通过各种行政手段或出台经济政策来管理和操控经济的发展。 2、经济环境 一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加。反之，在国家和地区经济低速发展或停滞、衰退的情况下，市场需求量增长很小甚至不增长以至衰减。随着中国市场开放程度不断加深，人们对运动品牌的消费需求也在随之增加。虽然在近几年出现了金融危机，市场的经营状况不景气，但是2008年带来的北京奥运和上海2010年的世博还是运动品牌的法注入了活力。加之人们近些年来健康意识的逐步提高也使得体育逐渐成为人们消费和投资热点。 3、技术因素 我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。 4、社会文化因素 社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。在现代社会，人们都崇尚运动健康，尤其是2008年北京奥运会后，更是掀起了全民运动的风潮，运动引领时尚的概念也呼之欲出。 5、人口因素 青少年一直是体育用品消费的主体，尤其是现代社会大多数家庭都是独生子女，家长对孩子非常溺爱，孩子的需求会被尽全力满足，这也就成为了运动品牌发展的一大优势，运动品牌会不断的生产出时髦有舒适的消费品，由此来诱导青少年的消费兴趣与消费欲望，除了对运动的喜好之外，青少年还希望通过对运动品牌的消费来展现他们的叛逆和时尚，此外，过去的消费者在不同类型的运动中只用一种运动鞋或是