[杨佳诺论文初稿.docVIP

从《财富中国》到《财富非常道》 ——论电视财经节目的品牌化建设 电视媒介品牌的界定 品牌的定义和特征 品牌是一个很神奇的东西，美国市场营销协会对品牌的理解就比较具有代表性——品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的借以辨认某个销售者或某个销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌作为一种符号与产品类别信息一同储存在消费者的头脑中，成为消费者搜索记忆的线索和对象，品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生巨大的无形价值，这种价值能为品牌拥有者创造大量的超额利润，这是一种超越生产、产品和所有有形资产以外的价值。举两个很简单的例证，一架波音客机的价值不过数千万美元，而像可口可乐、摩托罗拉这些人们耳熟能详的品牌都价值上百亿美元；前不久吉利以18亿美元成功收购沃尔沃，李书福看在眼里的应该也不仅仅是几条生产汽车的流水线，这大概就是品牌的力量了。 电视媒介品牌的特点及塑造 电视媒介品牌的稳定性较弱。电视媒介品牌采用电视这样的大众传播手段，比较容易产生影响和树立品牌，但相较于普通商品品牌，同时由于受众日常对其接触多、关注度高，几次信息产品质量的下降就可能导致品牌的贬值。因为其产品的精神属性容易与品牌的定位不相符或相偏离，所以维护和发展的难度很大。 电视媒介品牌的区域性较强。它受地域、政治、文化、语言的影响较大，因而其渗透性、转移性较差。同样是电视媒体产品的文化属性，因不同地域的文化差距会产生较大的影响，容易产生东边日出西边雨这样的状况。 电视媒介的品牌塑造其实是一种个性的塑造。只有在电视媒介品牌中注入鲜活的个性，用特色抓住受众的注意力，才能达到最佳沟通效果，在受众心目中留下清晰明了的识别形象。在一个资讯不发达的社会中，综合性电视媒体往往是满足普通受众的一种可行性方式。可是当资讯越来越丰富，受众可选择的机会越来越多时，受众的需求也变得越来越多样化，为了争取受众，电视媒介的经营者不得不对受众市场进行细分，对媒介进行定位，然后以独特的产品去满足目标受众的需求。 二、《财富中国》在品牌运作的特点 (一) 《财富中国》的运作背景 早在1998年，《财富中国》只不过是湖南电视台一档稍具人气的财经节目。时任湖南电视台副台长的刘沙白在对市场进行了认真分析后，将《财富中国》从湖南卫视中剥离出来，独立创办制作公司远景东方。他曾说过“中国有7000万股民，加上其他财经人士，至少有1亿人迫切需要远景东方的财经节目。”由于一些主流电视台的经济频道为了提高收视率，其节目制作上越来越娱乐化、生活化，而真正专业的财经节目并不多见。所以金融机构也很愿意通过《财富中国》，锁定有投资理财需求的中高收入人群。 2009年，《财富中国》系列财经节目，全年的电视节目累计播出时长超过800小时，落地一百八十多家电视频道，并成功发展为中国大陆首家实现京、沪、深异地直播的财经节目。远景东方则成为全国最大的财经视频内容的生产商和提供商。 在十年的发展历程中《财富中国》有过辉煌，也有过低谷，但最终也逐渐的沦为在电视传媒中碌碌无为地混日子，没有明显的漏洞，也无出彩的表现，各个节目的平均收视率基本维持在0.1%左右，结果当然可想而知，《财富中国》系列所有节目除了其中被领导格外看重的《财富非常道》，其余全部在2009年年末被下掉，。 (二) 《财富中国》品牌化建设的不足 作为节目组的一名编导，我通过在《财富中国》内部的工作和学习，观察到一些问题。例如： 其一，《财富中国》在栏目设定上，会因为盲目追求收视率而改变节目风格。比如《财富名人堂》曾因2007年底到2008年中股市的受关注度高而大量邀请证券界人士座谈证券股市，比例大约占全部节目的90%以上；之后到了2008年8月，又因为北京举办奥运会而开始邀请体育明星做专题。这种跟风行为或许可以得到短期的利润回报，但肯定有碍于长期的可持续发展，使品牌的定位模糊，缺乏鲜明的独特性，难以形成稳定的观众规模以及观众对栏目的忠诚度。 其二，《财富中国》没有自己的网站。现在是信息化的时代，我当初为了了解《财富中国》的背景资料而去百度搜索，可是在百度键入“财富中国”四个字搜索后，居然除了一条视频链接外，没有一条与《财富中国》栏目有关的信息。我相信很多网民在电视上发现有兴趣的节目后，都会通过网络对其进行进一步了解。比如查阅下期预告的信息，查询每日的播出时间，对节目内容提出个人意见。而如今的情况恐怕对外将会成为一个非常弱势的象征。 鉴于以上等诸多问题，我个人在仔细推敲后，为现在的《财富非常道》栏目组提出几条改良建议，以期使《财富非常道》栏目塑造一个品牌化优势，为未来日益激烈的媒介竞争做好准备。 三、《财富非常道》品牌化建设的建议 (一) 明确自身的品牌定位 品牌战略的第一步是要弄清楚到底需要什么样