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让华山泉
2007.8
采纳品牌营销顾问公司
新产品品牌规划与设计
这一现状与华山泉提出的战略目标之间呈现出的差距我们如何将怎么办
·……….
移走核心群体逐渐偏向一些劳务人员、低收入者
·30岁以下的消费群体被怡宝等品牌抢占华山泉的主流消费人群年龄层向上
·在现代通路商超、大卖场、便利店等竞争力弱化主要覆盖小店和摊点
·在城市中心市场逐渐失去竞争力除了江门之外主要市场退向城镇和乡村
·市场份额被侵蚀
华山泉品牌形象老化和竞争加剧面临巨大的市场压力——
·通过对现有产品和品牌的改造提升赋予品牌新的内涵和活力提升品牌力
目的
2、优化品牌体验终端形象塑造推广和品牌传播的系统化
1、重塑品牌形象在保留原有产品包装的关键识别元素的前提下进
措施
应对策略一华山泉品牌活化与提升
行优化提升并发掘产品概念和卖点
·增强对现有消费者的吸引力稳定现有消费者的忠诚度
·实现阻止市场份额进一步丢失稳定销量和利润。
思考?要确保一个新品的成功,我们应该思考哪些问题?
2、增加针对不同细分人群的产品如儿童装产品
价格获取较大的利润
1、推出全新包装、全新形象的新产品瞄准中档市场提升产品
措施
应对策略二推出新品提升形象增加销售机会,稳固现有市场
本案需解决的问题与任务界定
华山泉新产品将会面对怎样的市场环境
第一部分市场分析
数据来源中国食品工业协会
年10%以上的增速是全国最大的瓶装水市场。
华南瓶装水市场容量达到450万吨并保持着每
二、华南瓶装水市场容量
产量排名处于首位销售额居第二位
市场份额大在整个软饮料市场瓶装饮用水
升2006年瓶装饮用水销售利润率达到5.92%。
年盈利能力的低谷后近两年来盈利能力逐渐回
处于上升周期瓶装饮用水行业在经历了2004
一、瓶装水市场前景可观
单位亿
2008
2007
2006
2005
0
50
100
150
200
250
场规模
中国饮用水市
300
350
400
450
500
一、华南瓶装水市场发展空间大年增长率高
用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三大类。大量的企业标准混淆了国家标准。
注商业部制定的软饮料分类国家标准中瓶装饮用水是作为饮料一类定义的其中包括了饮
矿物质水是原料水经反渗透处理后再加入一定比例的微量元素而制成。
蒸馏水原料水经加热气化后重新凝结而成。
代表品牌农夫山泉鼎湖山泉等
元素但未达到矿泉水的界限指标要求。
天然水地下涌出的泉水或水中流出的浅层水一般埋藏深度浅与地下岩层接触
代表品牌娃哈哈、乐百氏
纯净水纯净水以符合饮用水水质标准的水为原料采用反渗透膜装置和离子交换
目前全国包括华南市场饮用水产品除了天然矿泉水之外还包括纯净水、蒸馏水、山泉水等。
法等工艺处理去除了水中的主要杂质、矿物质等加工而成。
时间短流量不稳定易污染水源范围广难保护也含有一些对人体有益的微量
代表品牌屈臣氏
代表品牌康师傅
二、瓶装饮用水市场产品品类
·随着“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势天然矿泉水作为最佳健康饮用水将成为
·从营养学看它含有多种人体必需的常量元素和微量元素能调节人体的酸碱平衡其化学
·饮用天然矿泉水含有特定的微量元素和气体如锂、锶、硒、碘等人体必需的微量元素和
二氧化碳气体等埋藏在地层深处经自然过滤是天然纯净、卫生安全的水
成分和流量、水温等动态稳定这些特征都是一般天然水所不具备的。
人们的首选
是有益健康的天然饮用水
微量元素或二氧化碳气体。
饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水含有一定量的矿物盐、
三、饮用天然矿泉水的优势
域市场如益力、景田等。
模和品牌方面有影响力的矿泉水仅有崂山等一两家极少数全国性品牌其余均处在区
目前国内矿泉水行业与纯净水行业相比仍处于较为落后的局面能够在销售规
二、尚处于劣势地位
乐百氏、怡宝等。
纯净水品牌从90年代末起步并快速成为瓶装水行业的领头企业。如娃哈哈、农夫山泉、
矿泉水市场在纯净水产品上市后很快被纯净水超越。瓶装
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