公共关系和促销案例分析[57p].pptVIP

在业务人员争取广告版面无结果的情况下，利用媒介的舆论监督的优势，采取了不断的给这家企业揭短的办法，把小事说大，大事更大，令企业有苦说不出，无奈之下在这家报纸做了几期广告，风波才算平息。正如史玉柱总结的中国民营企业的13条死法，有两条就与此有关，第三条：媒体围剿；第四条：不负责任的报道。 由此引起许多企业的感叹，媒体不好惹。真的是这样吗？我们真的有必要对媒介正本清源了。　　在人们传统的观念里，媒体把报刊卖给读者，媒体的价值转换就完成了。事实上并不是这样。发行只是媒体的第一次销售，它还必须通过第二次销售才能完全实现它的价值交换。 同普通意义上的产品只通过一次销售就可以实现它的价值转换不同（比如，我们的代理商希望我们发货，但必须先打款到我们的帐户，通过这么一次销售我们就可实现价值交换），媒体的产品必须通过两次销售才能实现它的价值，即：媒体必须先把它卖给他们的读者，把前期所有的采编等价值附加在读者身上，然后才能形成一件完整的产品，再通过出售他们的读者群给企业（广告主），到这个时候他的价值才算实现了。这就是目前最流行也最有生命力的媒体“二次销售”理论。 中国广告资源网是为企业与媒体双方提供的一个相互交流、相互沟通的平台，让企业及时掌握最新的媒体信息，占有低价高效的媒体广告资源，特别是能够为媒体带来品牌宣传,并帮助媒体扩大企业客户群体。 在市场经济形势下，各大媒体原先所具有的垄断优势已经被打破，没有哪一种媒体可以强迫受众接受，即使是电视台，人们的选择余地也越来越大，国内几个地方卫视敢于与央视抗衡就足以说明问题。所以媒介也必须挖空心思来争取受众，只有将受众争取来了她才有卖给广告主的资格，这对报纸而言是发行量，电视就是收视率了。 因为二次销售理论提示我们广告主购买的并不是版面或时段，而是受众的注意力。媒体要为生产产品（即打造定位读者群）而采购原料（表现为新闻、事件或素材等）。其实我们只要一打开综合性媒体就知道，很多的媒体都有证券、财经、经济新闻等专刊版面。这些版面上的内容和信息从何而来？其中一个很重要的渠道就是来自企业。因此，凡是同媒体打交道能够游刃有余的企业，都非常精明地利用这一点，让媒体做他们的免费宣传。 因此我要提醒您，管理好媒体，那绝非选择报纸版面这么简单。良好的媒体公关起到的作用不会弱于单纯的广告。最典型的当数“三株”，当媒体曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全国各地大大小小报纸纷纷转载，三株公司手足无措，不知如何对媒体作出回应，导致公司破产。而同样是饮用口服液致死事件，娃哈哈表现的却非常镇定和老道。当得知媒体即将曝光时，其老总亲自出马，与媒体沟通，动用了一些“手腕”，最后将事件平息。 媒介是把双刃剑，这是业界的共识，媒体可以成为你的朋友也会变成你的敌人，而且是致命的。如何做好媒介公关，就是引导与维护媒体关系、政府关系、合作伙伴关系、投资者关系，甚至是消费者关系，为企业营造一个有利的舆论环境，并且以客观的立场，用消费者更易接受的方式进行品牌的传播。尤其在企业面临危机的时候，利用一切资源，把事情和声音引导到有利于自己的方向上来。这其中有很多的技巧，新焦点公司根据多年来的经验，提出以下几点以做交流。 首先，加强沟通　　人们经常说一个人势利就是对人现用现交，不用不理，这样的关系到了关键时候恐怕现交也是没有用的。对媒体也是一样。经常性的感情联络，信息沟通，会使关系极为润滑，很多事情都可以水到渠成的解决。更重要的是媒体会对企业有着足够的了解，自然就会少了很多误解。你要知道，新闻无大小，小事有可能会变成大事，大事也会变成小事。在如此发达的信息时代，传播出去的事将无法挽回。如果媒体对企业很了解，在发布新闻的时候就会对一些不符合实际的内容予以舍弃，或与企业及时沟通，免去很多麻烦。 其次，对外公关的人员固定，最好是一个人　　我们都知道各国政府设有新闻发言人，这个人专门应付媒体采访的发布新闻的，其他人等一律不允许随便接受采访和发表言论。这样做的原因就是为了保证对外的声音一致，该说的说，不该说的不说，该说的也要恰如其分。媒体是很敏感的，稍有不慎就会被人抓住把柄，后悔都来不及了。另外，固定为一个人也意味着关系的稳固和持续性。在中国，公事都可以私办的，以个人魅力和影响力与媒体的重要人物交上了朋友，事情就更好解决了。有些原则上的问题甚至可以靠面子来疏通。 最后，善于制造新闻，塑造企业形象　　仅仅靠联络感情是不够的，企业发展乏力，新闻报道空洞无物，媒体也会与您疏远的，正如上文所述，媒体是需要原材料的，越是猛料越能够吸引他们。公关是要善于挖掘企业内部资源，有着记者一样的新闻敏感和职业嗅觉。千万不要发一些年产多少吨，完成多少利润，又向国家上交了多少利税，或者扶危济困等等类似的读者不感冒的所谓新闻。在经济报刊上发企业的新营销