[公共关系学讲义给学生复制的课件.pptVIP

1.1 什么是公共关系 一、公共关系定义： 公共关系一词源于美国，它是英文Public Relations的直译，英文简称PR。那么什么叫公共关系呢？现把三种代表性观点介绍给大家： 第一种观点认为：公共关系是一种管理职能。 以国际公共关系协会的定义为主要代表 国际公共关系协会曾经下过这样的定义： “公共关系是一项经营管理的功能，它是一种连续性和计划性的工作，社会组织通过它来赢得并保持与其相关公众的理解、同情和支持，即分析、把握公众的意见，使本组织的政策和措施尽量与之配合，并依靠有计划的、广泛的信息传播，获得有效的合作，实现共同利益。” 第二种观点认为：公共关系是一种双向的信息传播活动。 以英国公共关系学会下的定义为代表。这个定义是：“公共关系是为了建立和维持组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。” 第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和艺术。 这是1978年8月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共识，即：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”这个定义在国际上具有一定的代表性和权威性。 所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象和信誉，以获取社会公众的信任与支持，通过传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、理解和信赖的关系，谋求组织与公众双方利益得以实现。 理解这个定义必须掌握以下几个关键要点： 1、公共关系的主体（行为主体）是具体的组织机构，包括政治组织、经济组织、文化组织、宗教组织、民间组织乃至军事组织等等具体的机构。 公共关系是一种有目的、有意识的组织行为。 它不具有私人性和个体性。 2、公共关系的客体是公众。 公众是公关行为主体的沟通对象。 公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、政府部门、新闻机构等等。 3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、沟通手段。 4、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象，赢得公众的支持。 从以上所分析的要点看，社会组织、公众、传播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。 二、公共关系的特征： 1、公共关系就是研究探求组织与相关公众之间的良好关系。 2、公共关系的基本原则是实事求是与互惠互利。 3、公共关系是一种双向传播活动。 4、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动。 三、“公共关系”一词多义 1、公共关系是一种状态。 2、公共关系是一种活动。 3、公共关系是一种职业。 4、公共关系是一种意识、观点、思想。 5、公共关系是一门学科。 四、 公共关系的界定 1、公共关系与人际关系 社交只是公关众多手段的一种，而且不是主要手段。人际关系更不是公共关系工作的主要内容。 公共关系与人际关系的区别： （1）两者的行为主体不同 （2）两者联系方式和范围不同 （3）两者的目的不同 2、公共关系与庸俗关系 庸俗关系与现代公共关系有本质区别： （1）两者使用的手段不同 （2）两者的目的不同 （3）两者产生的影响不同 3、公共关系与宣传 宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说活动。 （1）宣传与公共关系的共同点 （2）宣传与公共关系的区别 4、公共关系与广告 广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播时间、报纸、杂志的版面）的使用权，利用它对公众进行自我宣传的一种传播活动。 （1）公共关系在传播手段上要比广告广泛的多。 （2）——公共关系是为了塑造组织的良好形象，它向公众发布的任何信息都是真实、可信的，不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗； ——广告为了吸引公众的注意，促使公众购买行为的产生，可能会采用一些艺术性夸张手法，主观性比较强。 （3）——公共关系是一种长期性、战略性和整体性工作。 ——广告是一种短暂性、具体性和局部性的工作。 5、公共关系与营销 公共关系与市场营销有着密不可分、相辅相成的关系。但两者有明显区别： （1）——公共关系是一种信息传播活动。 ——营销是一种纯粹性的商业行为。 （2）——营销是企业独有的一种经济活动。通过这种活动，可以直接满足公众的物质需求。 ——公共关系是任何组织都可以开展的工作。 ——公共关系也可以看作是满足公众需求的交换活动，但它满足的不是物质需求，而是相互了解、理解、信任的需求。 1.2 学习和研究公共关系的意义 一、 我国市场经济的发展需要公共关系 1、 企业规模扩大