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广东梅州市卷烟消费市场调查报告（上） 皇甫羽中??? 2008-11-22 　　一、调查对象的分布 ? 　　为保证调研结果的科学性，根据《意见》的精神，结合梅州市实际情况选取样本数量3600个，并依据梅州烟草公司《意见》相关要求并运用PPS层次抽样法将样本量再次分配到本辖区下属镇、村，逐层将样本下行分解，具体情况如下： ? 调查区域及样本量分布情况 　　其中，该市区样本526户，城郊样本439户，乡村乡村样本2653户。与梅州市人口在城乡的分布基本吻合。 　　本次消费者调研采取全部采取入户访谈的方式进行，共发放问卷3600份，收回问卷3600份，样本回收率100%。其中有效问卷3600份，达到统计要求。 ? 　　二、卷烟消费者的基本情况及分析 ? 　　（一）卷烟消费者基本情况 ? 　　1、性别比例：受访者中男性3037人，占绝大多数，比例为84.36%，女性消费者563人，只占很少的部分，比例为15.64%。其中：男性吸烟者为1925人，占男性受访者的63.38%，女性吸烟者5人，占女性受访者的0.89%。 ? 　　2、教育程度：受访者中以中低教育程度者居多，其中为本科、大专教育程度的消费者占8.89%，其余91.11%的消费者只受过中专、高中或以下教育。其中高中以下教育程度消费者59.25%、高中、中专教育程度的消费者31.86%。 ? 　　3、年龄结构：受访者年龄主要分布在21－59岁之间，具体情况如下： 　　4、收入水平：受访者平均月收入1010元，月均收入大多在1000元以下，比例占67.67%。月均收入在1001－2000元的比例为28.78%，2001－20000元所占比例为3.56%。 ? 　　5、职业分类：受访者以农民/商业、服务业人员为大多数，占59.03　%，其他行业/工人/专业技术人员和单位管理人员所占比例也较高，为35.85%，普通文职人员/学生/无职业人员/军人等群体的卷烟消费者较少，分别占2.72%、1.56%、0.72%及0.11%。其中前八位的行业和职业情况如下表： 　　6、户籍分类：受访者中大部分为梅州本地人有3556户，占全部受访者的98.78%，在此次调查中非本地户口（44户）的受调查者中有39户接受询问。从统计上来的数据来看，省内人口比重较大（13户），其次为江西（9户）、福建（5户）、湖北（3户）、湖南（3户）等省。 ? 　　（二）梅州市卷烟消费者特点分析 ? 　　从上述统计数字可以得出梅州市卷烟消费者存在以下特征： ? 　　1、男性吸烟者在该市卷烟消费者中占主体地位，且吸烟比例较高。 ? 　　调查数据显示在我市1930名吸烟者中，男性占1925人比例为99.74%。且在男性吸烟者占此次调查男性样本总量的63.38%。 ? 　　可以看到梅州地区的特殊人文，使本地区居民在思想上仍然比较传统，女性的抽烟率极低，故对女性烟民的宣传力度、培育力度可以放松一些。 ? 　　2、卷烟消费者教育程度偏低 ? 　　此次调查中调查对象教育程度达大专以上的消费者占8.89%，其余91.11%的消费者只受过中专、高中或以下教育。其中又以初中、高中教育程度消费者所占的比例最大，分别占59.25%、31.86%。具体情况见下表： 　　可以看到，随着受调查者教育水平的不断提高，吸烟者所占比例逐步下降。同时在戒烟者所占比例方面，则不断上升。 ? 　　另外，在消费行为方面。根据消费者行为学的相关原理，消费者的行为会受到教育程度的影响。一般而言，受教育程度越高，在进行购买决策时，其行为的非理性成分越少，他们往往会借助各种工具了解产品的信息，在充分学习了解后才会进行选择。而受教育程度越低，其购买决策越会受到诸如消费习惯、团体压力等因素的影响。 ? 　　依此，可看到由于梅州市卷烟消费者的受教育程度普遍较低，在购买卷烟时其行为会表现为：接受新品牌卷烟较困难；消费习惯一经形成很难改变；消费行为较易受所在团体（家庭、朋友、同事）的影响等特点。 ? 　　3、收入水平较低 ? 　　可以看到梅州市收入水平基本集中于月收入2000元以下的范围，其中月收入1000元以下的消费占样本总量的67.64%。这就决定了市场需求结构也相对较低，在卷烟品牌结构方面更倾向于三、四类卷烟，高端卷烟市场拓展后劲不足。 ? 　　三、梅州地区卷烟市场容量分析 ? 　　（一）卷烟消费数量 ? 　　1、吸烟率 ? 　　调查显示：3600个调查样本中，吸烟人数为1930人，吸烟率为53.61%，其中：男性人口吸烟率为63.38%，女性人口吸烟率为0.89%。不同年龄段的群体吸烟率有显著差异，在18岁以前很少有人吸烟，在18位受调查者中只有1位吸烟；随着年龄的增长，吸烟率也在不断上升，在18岁之后吸烟率达44.11%，这一比率不断上升在40岁后比例