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《设计原理》 三、广告拜物教 1、拜物/恋物 2、广告拜物 3、品牌图腾 4、消费意识形态 1、拜物/恋物——消费文化的常态 在早期的文化人类学著作中，“拜物” （fetishism）主要指原始宗教对山川树石有灵的崇拜投射、以及护身符与符咒等。 中文语境对“fetishism”这个词的翻译，如果着眼于政治经济学，一般译为“拜物”或“拜物教”；若从精神分析学理解，则多译为“恋物”或“恋物癖”。 在马克思看来，劳动产品一旦表现为商品，就带上拜物教性质。马克思说，商品崇拜就是错把价值当成是内在于物品本身，而没有承认人类才是生产价值的主流：商品的物化，就是把一个“社会”过程，转变成一种“自然而然”的感觉了。 对弗洛伊德而言，恋物乃为男性“变态”心理的一种，将作为性对象的女人“部分转化”为物品或身体局部而得到性满足。在《性欲三论》中，弗洛伊德指出，有一些情形非常奇特——正常的性对象被与它有关系却完全不适合作为性目标的对象所取代。 中兴百货广告之《森林篇》衣服，衣服是这个时代最后的美好环境 她觉得这个城市比想像中还要粗暴， 她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋， 她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒， 她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉， 毕竟在世纪末恶劣的废墟里， 衣服会是这个时代最后的美好环境。 环顾一下你身边的人，你会发现其实每个人心中都有一项最爱，除了人类之外的最爱：钱，茶，香烟，猫，鞋子，内衣，丝袜，玩具，汽车，红酒，相机，音响，手表，滑板，太空，灯具，椅子……似乎世间所有存在的物质，都会有人狂热的恋上。 原始拜物教：作为一种宗教信仰 商品拜物教：作为一种社会性质 广告拜物教：作为一种生活方式 2、广告拜物——无机物性魅力之诞生 台湾“意识形态”广告公司创意总监许舜英：“恋物癖患者才能享受物件的快感。物件的快感与对物件的文化教养的程度有绝对的关系”。 “文案天后”李欣频《广告拜物教》、《恋物百科全书》 李欣频的《恋物百科全书》记述的都是她若干年来周游世界Shopping到的一见钟情的物件，“巫、爱、身、衣、医、瘾、灵”，分门别类、应有尽有。按她自己的话来说，这是她恋物的版图，是她的收藏型录，她的财产清单，她的百科全书。  与欧阳应霁《设计私生活》虽有相似之处，但视角不一样：欧阳应霁的视觉角度是从私生活中的“设计”出发，李欣频完全是一种“不景气不会令我不安，缺乏购物欲望才会令我不安”、“银行倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安”的状态。  许舜英：“广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中... ...广告理论不存在于广告学与行销学中。” 许舜英给广告新人开列的文案写作指南：Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、Charlie Kaufman、押井守、John Cage、Gertrude Stein、Jeff Konns、Leos Carax、Rem Kooklhaas、Maurice Blanchot、Terry Eagleton、《Frame》、故宫博物院、椎名林擒和东京事变、Prada Epicenter的空间概念设定。 东芝家电之《高科技拜物篇》标题：高科技拜物　　 他在东京新宿三目银雾塑钢材质的新一代数码相机，解析度1204*684，一次可拍128张。 　　 他因为银灰色塑钢材质的立体切线，买了一次可剪12音轨的电子编曲机SEQUEENCR。　　 他为他纯白色人造聚脂的PLAY STAION添购了同色系的六度空间滑鼠，超微态方向盘，360度动态模拟摇杆。 　? 他总是着迷于科技产品的超现实线条，质感所构成的低限美学，于是，他最近又迷上了有着雾金与黑色相间，完全黄金比例切割，超低限极简主义的TOSHIBA DVD。 “没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司。” 没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。 没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。 没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。 没有平庸的身体，只有不懂挑逗得服装。 没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激。 没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。 深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。 “时尚患者的强力春药。我梦见在DOLCEGABBANA的流苏裙海中裸泳，我梦见自己舔食ANTE PRIMA的娃娃鞋尖，我梦见被EXTE的皮带鞭打37下，醒来后，还好有春季折扣可以安慰我。” “银行倒闭不会令我不安， 天堂倒闭不会令我不安， 政客倒闭不会令我不安， 不景气不会令我不安，