案例5 小甜饼之战.docVIP

案例[5] 小甜饼之战 美国人热衷于食用小甜饼，这种小甜饼烘制新鲜、柔软而又有嚼头，很受顾客欢迎。戴维先生和费尔茨太太都在生产和销售小甜饼，他们烘制的甜饼口味不同，各具特色：“戴维甜饼店”里烘制的薄薄的奶油甜饼里，带有大片脆脆的巧克力； “费尔茨夫人巧克力甜饼店”里烘制的甜饼则比较厚，具有传统风味，里面甚至还有些像是半生不熟的面团。人们在费尔茨夫人的店里买到的总是热烘烘刚出炉的甜饼；而在戴维的店里，甜饼不凉是不出售的。 1984年，美国人至少将2亿美元花在了购买小甜饼上，这个数字比两年前翻了一番，但这只及甜饼制造商所期望的顾客消费量的一半。戴维公司和费尔茨夫人公司两家都在这个行业里烘制大批甜饼，但两家甜饼店不仅仅在甜饼的口味上风格各异，对于如何发展甜饼公司，两人也有迥然不同的看法及做法。 推着小车去叫卖的小贩们会敬慕戴维的那种出卖专营权和技术特许证的战略；而企业专营的鼓吹者们则会为费尔茨夫人坚持只办本公司拥有并直接经营的甜饼店大声喝彩。热衷于自动化的人会对戴维的甜饼生产系统感到惊喜；而那些独具慧眼的人则会赏识费尔茨夫人给她的职工们以灵活自主的处置权。那些崇尚诸如“永无尽善”之类的企业格言与警训的人会喜欢费尔茨夫人；而那些对这套做法感到格格不入的人，则会对戴维的做法感到慰藉。 一种甜饼是好是坏，归根到底还是取决于个人的口味。也许对于做甜饼的企业来说，也是如此吧。让费尔茨夫人去管戴维的公司，她是一天也干不了的。可是反过来让戴维去管费尔茨夫人的公司，他也一天都干不下去。他们的公司，正像他们的甜饼一样，反映了他们各自的风格。 在纽约市曼哈顿区50号东大街上沿河走去，你就会来到一栋四层的灰楼。在楼前一块能停两辆车的小草坪上，停有一辆配有私人司机的“凯迪拉克”牌豪华轿车。楼下是一间在城里少见的私人汽车库。你按了门铃，经过隐蔽的电视摄 像机的检查，穿过车库，就到了一个两间房的办公区。其中较大的一间房内坐着年约35岁的戴维先生，从他的块头你不难认出他来。他多半正在对着整天几乎铃声不断的电话，简练而大声地吼叫着什么话。典型的戴维式的电话会话是：“什么……是……不……跟他说信已经去了……是的。’’ 正是在这里，戴维对他的甜饼帝国发号施令，调度指挥。此刻，这个帝国只包括在纽约42号街的总部办公室和在长岛市的一家工厂，这家工厂生产着做甜饼的生面团并运往全国的150家(数量正在增长) “戴维甜饼店”。这150家甜饼店中，有31家位于曼哈顿区，全归本公司拥有。其余各家则不均匀地散布于全美国，其中有些归购得专营特许权的人所有，另一些则由像梅西连锁零售百货商店这样单位的职工来经营。在日本开有四家店(数量正在增长)，经营者是戴维的合资伙伴西尾岩井公司。 戴维认为，经营企业首先必须把甜饼做出来，然后还得把它卖出去。在这两个环节中，要设法把失误的概率减至最小。而这在戴维的头脑里，就意味着将参与该工作的人数减至最少，如果这样做不现实时，就尽可能紧密地对他们进行监控。 为做到这一点，戴维首先将第一环节中参与的人员尽量减少。于是，他就在总部附近设一家工厂来单独生产所有的甜饼生面团，因为就在近旁，便可以一直对其流程进行监控。然后，把面团轻度冷冻并运往各店，而各店职工要做的就是把面团放到一个烘盘上，将烘盘推人一个自动烘焙炉内，待七分半钟后，成品甜饼烘成后取出便罢。把刚烘好的甜饼卖掉，是甜饼店的第二部分业务，这也需要许多人。而要想从纽约曼哈顿总部每小时都对远在外地(例如在田纳西州)的柜台进行管理，可不是一件容易的事。因此，就只好把甜饼的零售这——块转让给在田纳西的某一个特许专营户，其生意的好坏就决定于这人经营的水平了。 戴维说：“谁要是说零售业务有趣极了，他准是昏了头……在任何一种典型的城市环境中，现实的零售业务可不是什么妙不可言的：你得防范外来的抢劫盗窃，还得防范内部的偷摸，要调动起大家的积极性。……我有一位很亲密的好友荷思是哈达特公司负责经营业务的常务副总裁。一天，我对他说：‘你给我谈谈，你的职位是干什么的?’他说：‘我的任务就是尽量使我的职工们少偷点公司的东西。”’ “主要是人的问题。就是为了这个，我才在全国到处找像我在马萨诸塞州剑桥市的那个特许专营户吉甫·比尔德纳那样的人。因为他们年纪轻，雄心勃勃，肯为这片生意豁出命来干，他们就会在那里站住脚跟，这就比我远在纽约市的42号街而想去管剑桥的一家甜饼店强多了。” “你必须从最根本的地方去考虑。我们在甜饼这一行里干得这么好，原因之一就在于我们可以把操作分割成很简单的一个个步骤。这样，连一只黑猩猩也能把饼胚从袋子里拿出来，在烘盘里摆好，这类操作就不大会出错了。” “我在日本跟我的合伙人说过的一件事，就是要搞到一台完全自动化的甜饼