国际市场营销第三章.pptVIP

3、国际市场细分的层次与关键 国际市场细分是在国际和国别市场两个层次上识别不同的消费者群的过程；国际层次的市场细分被称之为宏观细分，而对某一国别的市场细分称之为微观细分 市场细分的关键问题是选择划分标准 二、国际市场宏观细分 方法有三： 1、地理标准细分 即采用以地理位置为标准细分国际市场 。 2、经济标准细分 即以各国经济发展水平和居民收入状况为标准细分国际市场 3、组合标准细分 组合标准细分是由埃利亚斯·里兹克拉(Elias G·Rizkallah)提出的，该方法是结合国家潜量、竞争力和风险三种因素划分国际市场群体。 国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场的销售潜力。根据人口数量、国民生产总值和人均收入等因素进行衡量，评估结果分为大、中、小三个等级。 竞争力是根据企业内部和外部两方面因素衡量的。评估结果分为强、中、弱三个等级。 风险是指企业在该国面临的政治风险、金融风险和业务风险，以及各种影响利润、资金周转和其它经营结果的因素。评估结果划分为高、低两个等级。 4、国际市场宏观细分应注意的问题 市场细分没有绝对的标准。 市场并不是越细越好。 有效的市场细分必须进行商业分析。 三、国际市场微观细分 (一)消费者市场的细分变量 消费者市场细分的变量主要有： (1)人口因素。如消费者的年龄、性别、职业、家庭规模、种族、宗教信仰等。 (2)地理因素。消费者所在的地区，如城市、农村；北方、南方；沿海、内地等。 (3)经济因素。主要是指消费者的经济收入的高低。 (4)心理因素。主要是指消费者的个性、生活方式等。 (5)行为因素。主要是指消费者的购买行为，如使用情况、追求的利益、品牌忠诚度等。 (二)生产者市场的细分变量 生产者市场的细分变量包括： (1)地理位置，即生产用户所处的地理位置； (2)用户性质，即用户是属于生产企业、中间商还是政府部门等； (3)用户规模，即用户规模的大、中、小； (4)用户要求，即用户追求的利益是方便、质量或经济等； (5)购买方式，即用户的购买频率、支付方式等。 (三)国际市场微观细分的要求 1．可衡量性：指细分后的子市场的规模和购买力是可以被衡量的。 2．足量性： 指细分后的子市场的规模应该足够大 。 3．可进入性： 指企业可以达到并服务于该子市场。 4．实效性：指企业的营销活动是否能取得相应的效果，即企业进入该市场是否是有利可图的。 国际目标市场应具备的条件 1．具有未被满足的需求。一是指这个目标市场对本企业产品有需求、购买欲望和购买能力；二是指这种需求未被本企业和竞争者所满足，或满足的程度不够。 2．本企业有能力满足这一需求。也就是说对于该市场企业有一定的竞争优势。 3．在满足需求的同时取得一定的经济效益。也就是说，在占领或进入目标市场后，企业所获得的营销效益能够抵偿营销费用并有相当盈余，达到企业目标的要求。 二、国际目标市场的选择 (一)评估与筛选目标市场 三种国际目标市场战略 2、差异性目标市场战略 指企业通过市场细分，选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，针对每个子市场的特点，分别设计不同的营销组合方案。 3、集中性目标市场战略 是指企业通过市场细分，选择一个子市场作为企业的目标市场，对于该子市场采取有针对性的营销策略，以争取在该市场上取得较大的市场份额。 在这里集中性目标市场战略有两层含义：一是指企业将营销精力集中在某一地区的市场上，以争取在该地区的市场上占有明显的竞争优势； 二是指企业集中力量为某一个消费群服务，满足其特定的需要 。 （二）选择国际目标市场战略时应考虑的因素 1、企业的资源条件。 2、产品的同质性。 3、产品的生命周期。 4、市场的同质性。 5、竞争结构及对手的营销战略。 三、国际目标市场的拓展 (一)目标市场拓展的基本原则 先近后远；先易后难；先熟悉后陌生 (二)目标市场拓展的方式 主要有二： 1、“滚雪球”方式，是指企业在现有市场的同一地理区域内，采取区位内发展的方式，穷尽了该区域内市场后再转移到一个新区域。 2、“采蘑菇”方式则是一种跨区域的跳跃式发展方式，企业在选择和拓展目标市场时并不考虑目标市场之间的地理因素，而是按目标市场本身的优劣条件来决定。 第三节国际目标市场的定位 一、国际市场定位的含义 所谓国际市场定位，是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。 注意：市场定位所塑造的不是产品在市场中的物理位置，而是心理位置，它取决于购买者如何来认识这种产品。 二、市场定位策略 (一)针锋相对式定位 针锋相对式定位战略也叫迎头定