服务营销第三版习题绪论.doc

第一章 服务营销概述 如何理解服务的概念？服务有何特征？ 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销?售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出服务产品策略策略人员管理策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。管理策略营销服务隶属于市场营销观念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，服务是不产生利润的。营销服务依然以市场为导向企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。不仅使用户得到满意的产品，而且在服务的种类、选题、方式、时间上都超过了。?超值服务是服务要素的最高层次，它不是必须的但却是必要的 给顾客带来意外满足和惊喜的服务全方位全天侯的超值服务系统满足顾客多层次的服务需求让顾客感到十分方便的服务五充满人情味和现代生活气息的高品位服务客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 　　客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。 客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。聚焦营销是寻找一个“空白”市场（往往是对市场进行有效、合理细分的结果），设计独特的产品概念和买点，凭借最“优先”的品牌定位，用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播，并不断反复强调，打动和影响消费者，并在消费者头脑中抢占一个独特的位置，最终成为该类产品的领导品牌。 服务消费与购买行为 1．消费者的个性消费心理倾向有哪些？ 服务消费者的个性消费心理与商品消费个性心理有许多相似之处，具体表现在以下几个方面：(1) 追求质量； (2) 追求方便； (3) 追求安全； (4) 求廉； (5)追求信誉；(6) 追求健康； (7) 好奇； (8) 显示自身价值。 2．试述消费者消费心理与购买动机之间的关系。 购买动机是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提。一般来说，消费者购买动机有两类：生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是基于消费者基本生理需要而产生的，它直接产生于本能需要，是基本的，也是低层次的本能动机，生理性购买动机不会因市场营销刺激而产生改变，这不是服务营销研究的范围；心理性购买动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机，可塑性很大，它会因市场营销刺激而发生改变，心理性购买动机可以分为四种，即感情动机、理智动机、信任动机和惠顾动机。 3．试述社会文化从哪些方面对消费者购买行为产生影响。 社会文化属于社会意识形态的范畴。社会文化具有明显的特性，首先，社会文化具有明显的区域性。同一地域的人们具有基本相同的生活习惯和生活方式。因而不同地域的服务产品就带有比较明显的文化特性；其次，社会文化具有很强的传承性。社会文化是一个国家或民族在长期的发展历程中积淀起来的，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，因此，当把一件服务产品投放到一个陌生的市场中时，必须与该地区的社会文化相适应，否则就会受到消费者的抵制；另外，社会文化对人们购买行为的影响虽然说是间接的，但却是强有力的。因此，当我们推广一项新的服务产品时，可以先建立相应的文化环境，影响人们的工作和生活环境，进而影响人们的行为，往往十分有效。 4．服务消费决策的内容有哪些？ 根据5W1H原理，消费者决策主要包括以下几方面内容： 1、WHAT——买何种服务产品；2、WHY——为什么购买；3、WHEN——何时购买；4、WHERE——何处购买；5、WHO——何人购买；6、HOW——如何购买。 5．服务消费者与有形产品消费者的行为有何区别？ 服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征： （1）服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手