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高级营销师理论资料 营销基础： 1.P1市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 2.P1市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 3.P1现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发市场和零售市场是按照商品流通的顺序来划分的。 4.P1市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望 5.P2一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。 6.P2产业市场又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。 7.P3在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 8.P3市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。 9.P3 马斯洛在对人的概念模型需求研究的基础上将其划分为5个层次：生理需求，安全需求，社会需求，受尊重需求和自我实现需求。 10.P5一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。 11. P6负需求是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。负需求时，市场营销管理的任务就是改变市场营销。如：预防性注射，牙科手术 12.P6无需求是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。如农场主无意于某一新式耕作方法。 13. P7潜伏需求时，市场营销管理的任务是开发市场营销。如无害香烟和大量节油的汽车等。 14.P7下降需求：市场营销管理的任务是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。 15.P7充分需求：市场营销管理的任务是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平。 16 P8在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的：（1）设计生活方式；（2）把握全新机会；（3）营造市场空间。市场具有表面机会，也有潜在机会，还有全新机会。 17. P11市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 18.P11生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。重生产轻市场营销。 19.P12 产品观念重产品质量看不到产品需求变化，如铁路部门认为顾客需要火车而不是运输，从而忽略了航空、公共汽车等日益增长的竞争。 20.P13美国市场营销学家李维特曾就这两种观念的区别作了简要的说明：推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。 21.P15市场营销组合或称基本手段（或基本方式）或4P：产品决策、定价决策、渠道决策和促销决策。 22.P16故定价决策涉及到两个方面：一方面是价格政策，另一方面是具体定价。 23.P16所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 24.P17促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。 25.P17市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”，是一个复合结构，又是一个动态组合，要受企业市场定位战略的制约。 26.P18菲利普·科特勒提出市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations），成为“6P”。 27.P19“4C”理论主要内容包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Comvenience）、沟通（Communication）。 28.P21产品整体概念包括5个层次：核心产品层（又称为实质产品）、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。 29.P22按产品的耐用性和有形性划分可将产品划分为3类：耐用品、非耐用品、服务。 30.P23对消费品，按消费者的购买习惯又可分为4种：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。 31.P25产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 32.P25产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。 33.P27市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。 34.P27产品线延伸策略具体有向下延伸（如高档产品线中增加低档产品）、向上延伸（在原有的产品线加高档产品项目）和双向延伸3种实现方式。 35.P28产品线号召决策：有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品