项目五竞争者,制定市场竞争策略题库.ppt

项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。 2. 掌握如何分析市场竞争者。 3. 掌握市场竞争的三大基本策略。 4. 熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。 讲授与训练内容 一、识别和分析市场竞争者 二、市场竞争策略 项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略 项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略 【任务导入】 请你找到一家企业，按照识别分析竞争者一般步骤分析其竞争对手。 项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略 案例导入 喜力啤酒的畅销 一、识别和分析市场竞争者 一、识别和分析市场竞争者 （一）识别企业的竞争者 1.从行业结构角度识别竞争者 决定行业结构的主要因素有： （1）销售商数量及产品差异程度 （2）进入壁垒 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营 5种行业结构类型 完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 一、识别和分析市场竞争者 （一）识别企业的竞争者 2.从市场角度识别竞争者 愿望竞争力量 平行竞争力量 产品形式 品牌竞争力量 一、识别和分析市场竞争者 (二）识别竞争者的策略 通常在大多数行业，竞争者可以被分为实行不同策略的群体，每个群体由那些实行相同或相似策略的企业组成。 一、识别和分析市场竞争者 （三）判断竞争者的目标 竞争者的最终目标是追逐利润，但每个公司对长期利润和短期利润留存的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同，所以竞争者通常会有多个目标，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。 每个企业具体的策略目标都是上述不同侧重点的目标组合。 （四）评估竞争者的优势与劣势： 一、识别和分析市场竞争者 （五）判断竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈型竞争者 4、随机型竞争者 训练与练习 完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？ 请结合实际举例加以说明。 二、市场竞争策略 （一）基本的市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略 二、市场竞争分析 （一）制定企业的竞争战略 1、低成本战略：（P86） 通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。 格兰仕如何实现低成本？ 1、通过规模生产以节约原材料、减少浪费，实现成本降低； 2、拥有发达的原料供应网，保证原料的准时、准确、低价供应； 3、基本不做广告，把利润返还消费者。 2、差异化战略 凭借自己的专有技术和特长，使企业产品、服务、形象等方面与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势。 宜家家居的差异化营销 “宜家”的差异化营销 崇尚简约，崇尚自然，崇尚原始； 货品优质，设计精良，价格便宜； “超市式”销售，小资情调，全球统一； 独特的服务： 1、为什么没有亦步亦趋的服务人员？ 2、为什么我们要虐待自己的产品？ 3、为什么要您自行取货回家并组装？ －－这样的服务是好还是不好？ 案例：奇特的“左撇子”市场 美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品：左开门冰箱，左手用剪刀、削皮器、锯子、量尺等。这些专门为左撇子设计的产品，惯用右手的人自然不会购买。据统计，左撇子约占总人口的10%，正是这个奇特的市场使阿里德拉公司成为闻名世界的企业。 二、市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略 （二）不同竞争地位企业的竞争策略 市场上的四类竞争者： 1、市场领导者：在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 2、市场挑战者：处于次要地位，但会主动向领导者发起挑战争取领导地位的企业。 3、市场跟随者：安于现状，只求在“共处”的状态下获利的企业。 4、市场补缺者：避开与占主导地位的企业竞争，只通过发展特有的专业化经营来求生存的小企业。 各行业中的领导者： 汽车行业的通用公司 电脑设备行业的IBM公司 电脑软件的微软公司 软饮料行业的可口可乐公司 连锁快餐行业的麦当劳公司 连锁零售行业的沃尔玛公司 燃油行业的壳牌公司 （一）市场领导者： 策略核心：守住自己的领先地位 ——“进攻”和“防守” （一）市场领导者： 2、防守型策略： （一）市场领导者： （1）阵地防御 在现有的阵地周围建立防线 ——强化核心业务 （2）侧翼防御 建立辅助性基地作为防御阵地