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暨 南 大 学 本科生课程论文 论文标题从广州市天娱广场麦当劳市场调 研分析窥视麦当劳品牌定位 课程名称_ __市 场 调 研____ 学 号 论文成绩______________________ 教师签章______________________ 暨 南 大 学 2010年12月12日 市场调研课程论文最终成绩一览表 序号 一 二 三 四 五 合计 分数 摘 要 本文的核心内容是:通过对广州市天河区天娱广场麦当劳顾客的调研分析，帮助麦当劳细分市场、确定目标市场和目标顾客。针对目标顾客确定麦当劳的品牌定位。因为对于连锁企业而言，品牌价值显得尤为重要。2010年11月10日我们调研小组在广州市天河区天娱广场麦当劳店收集了17点——22点前来了的顾客特征。包括主体顾客的个人情况如性别、年龄；顾客的结伴情况如是否结伴、父母是否带小孩；顾客的就餐形式如堂吃、外卖。并对数据进行了描述性分析，从峰度来看，它们的绝对值均少于3，这说明数据来源可靠；而从偏度上看，只有年龄分层中的小学和中学的偏度大于1，这说明它们的数据存在一定的偏差。同时对客流量进行了四分位距的处理，得到每半个小时客流量主要是在61.25-90.25人；绘制了客流量及男女比例随时间变化的柱状图表；并对年龄层进行了正态分布描述。通过数据分析我们了解到麦当劳目前主体顾客的特征为: 72%是20——30岁的顾客；女性顾客占客户总数比例超出50%；堂吃比例高达91%；同时朋友结伴聚餐比例远远高于家庭聚餐比例。 通过目前的顾客情况，建议麦当劳将目前的主体顾客定位为公司的目标顾客。针对主体顾客需求制定营销策略。使其在广东地区乃至全国范围内树立及扩大品牌知名度。 关键词：麦当劳，市场调研，目标市场，品牌定位目 录 调研情况简介…………………………………………………………5 背景简介 调研目的 调研分析主要解决的问题 二、调研方法及可行性分析………………………………………………7 调研方法 具体实行方案 可行性分析 三、调研结果分析…………………………………………………………9 原始数据 相关图表分析 深度分析 （四）统计应该改进之处 四、麦当劳的品牌定位…………………………………………………19 （一）选址原则及方法 （二）同类竞争之一的肯德基对比分析 （三）对麦当劳公司的营销战略建议 第一章 调研情况简介 （一）背景简介: McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。并因固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，和可口可乐结成了战略联盟。 随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展国内的连锁餐厅。 然而，麦当劳的未来发展也面临着诸多问题: 第一、自身品牌口碑建设：由于麦当劳快餐的不少食物都含有高脂肪或高热量，亦没有为素食者提供合适的食物。2005年美国有一个组织指控麦当劳提供的炸薯条可能致癌。麦当劳近期再次受到食品安全质疑，7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。据了解，这已经是2010年麦当劳第三次曝出食品安全问题。我们关心这些负面消息对麦当劳销售是否有影响。 第二、竞争对手的威胁：总所周知，麦当劳和肯德基在全球的竞争态势和在中国的并不相同。在全球范围麦当劳当仁不让是“老大”，但是在中国市场上肯德基的销售额、店铺数量、美誉度等等方面，麦当劳只能望其项背。是什么原因使得肯德基和麦当劳在中国这样一个人口消费大国的业绩表现会出现差距。以下我们将通过收集的客流数据深度分析其中原因。 （二）调研目的 据悉，麦当劳从公司创建至今，没有进行过系统、科学的顾客调研。对目前主体顾客特征和喜好缺乏全面而科学的认识。为此，我们从广州市天河区天娱广场麦当劳店作为切入点，通过对该店市场调研明确主体客户，帮助其确定目标市场并通过分析目标顾客的需求有针对性的进行产品的开发、销售，并向目标市场