2011电信活动策划..docVIP

中国电信校园推广活动策划 负责人：郑瑞强 李臻毅 郭 登 一．市场分析 （一） 营销目标和任务 通过卓有成效的市场营销策略，首先提升电信天翼在大学生这一消费群体中的认知度，扩大对这一消费群体的占有率，再以此为阵地，辐射其他消费群体，实现与中国移动和中国联通形成三足鼎立之势甚至取得行业领先的企业长期目标。 （二）．市场现状与策略 1、选择大学生作为目标市场的分析 ⑴ 从上网方式上看，20-29 岁的用户，更容易接受3G 上网的模式。其主要是年轻的学生用户群。 ⑵ 虽然大学生没有收入但是市场空间很大，而且具有以下几个特点： 其一，延续性。学生将来走上社会后，其消费习惯往往还带着学生时代的印记。这一特点展现了这个市场具有可持续发展的前景，作为未来消费市场的主体，先期抓住这一群体至关重要。 其二，群体性。学生是彼此间需要大量沟通的群体，他们共同学习生活，相互间信息交流很快，彼此之间的消费观也容易受到影响。 其三，可塑性与偏好性。学生群体往往是所有人群中最易接受新事物的群体，他们追逐时尚，注重个性张扬，预支消费观念相对超前。对3G 这种新兴的移动通信服务往往有着强烈的消费欲望。 其四，容量大，弹性也大。学生群体相当庞大，有足够大的市场空间和容量。但是，学生在经济上不独立，也就较少有经济观念和生活上的压力，他们没有成年人的判断力和自制力，对消费的多少也相应缺乏敏感度。这反映出学生市场有巨大的需求弹性。 ⑶ 现在大学生就业压力巨大，就业竞争异常激烈，同时，大学生兼职打工也是一种非常普遍的现象。 ⑷ 我们对周围的同学进行了一个简单的了解，电信的客户在校园中少之又少，可见电信在校园移动通信市场的占有度亟需提升。 ⑸ 通过走访问谈周围同学，我们得知，学生用户不选择电信手机号的原因有两点。一是换号用户一般会选择之前所用的运营商；二是新用户一般对移动和联通比较熟悉，会首先考虑这两家运营商;三是不知道电信的有什么具体的优惠活动。 2．目标市场分析 目标市场为本校在校学生及即将入学的大学新生，重点为大学新生。 校园市场拥有庞大的客户群，学生群体也是大量话务量的源头。更重要的是，学生用户的收入、社会地位在未来几年内会发生从低到高的变化，是未来高端客户的潜在群体。在校园市场抢客户，对于亟须靠增值业务来拉动收入的运营商来说，具有不可估量的战略意义。此外，由于目前中国电信的移动业务在校园市场的占有率几乎是一个空白，处于劣势地位，要改变当前格局，提高校园内的市场份额，就必须把关键放在源头上——大学新生，而且，大学新生群体的特征决定了该群体具有非常大的市场机会，所以，重点为大学新生。 中国电信校园套餐的定位人群是15-26岁的年轻人。在对这部分人群进一步的细分，可以划分为大一新生部分，大二、大三一部分，大四一部分三类人群。而我们的主要目标群体确定在2011级的新生，兼顾了其余的第二个部分的群体，而第三部分的大四的群体则属于外延目标群体。 ⑴.目标群体的心理分析： ①消费个性化的特征十分明显。在校大学生日常行为喜欢用批判的眼光看世界，充满自信，思想解放，不拘泥于传统，因此在消费过程中有着明显的个性化。 对未来充满希望，喜欢多变，标新立异。在消费当中，20-30岁之间的年轻人往往是时尚的领头人，是消费的先锋派和积极派。同时，社会各界的成功者（企业家、体育明星、影视明星）都是他们模仿的对象。 购买决策具有很强的冲动性，同时也会不同程度的受到周围朋友的影响。年轻人精力旺盛，朝气蓬勃，其心理特征一般表现为果断迅速，反应灵敏;另一方面，也表现为感情冲动，草率从事。因此在消费过程当中容易受感情左右，显示出一种情绪化。因此，在校大学生是属于感性消费者，影响购买的主要因素有价格、归属感、朋友的介绍、以及各种的优惠等。 ⑵.大学生用户的典型特征 ①关注资费：资费水平对用户选择运营商的影响较大 ②关注群体沟通：短信使用量大，通话对象集中度高，与家人和同学的通话量占比超过90%，群体的品牌选择对个人影响较大 关注互联网应用：移动新业务需求高，是手机上网的主体用户。校园宽带普及率高 关注终端：手机不仅仅用于通信，还是重要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素 关注自助服务：希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务。 ⑶.新生市场机会特征 ①基数大。80%以上的新生会新增/更换号码 ②入学前购买手机比例高，超过50%的新生携带手机到学校所在地入网 ③尚未形成较强的品牌专属感 ④大学生对产品的需求分析 移动互联网应用方面使手机的多方面应用成为可能，手机已不再是一个简单的通话终端，同时也是一个信息终端、信用终端、娱乐终端。综合分析，他们希望