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第一章 导论 1.1 VCD的故事与经济学 一、VCD：一个传奇性故事 二、VCD故事中的经济学 一、VCD：一个传奇性故事 VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特 点。世界上第一台VCD是中国人开发并由我国 企业制造的； 在我国电子行业中，很少有象 VCD这样，占据了世界第一生产大国地位，并 在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保 持同步水平；亦很少有象VCD行业这样，从最 初产品开发不到几年时间内，便通过价格战 方式在厂商之间展开激烈竞争。 VCD的故事 VCD的故事及其未来展开前景，涉及到经济学 很多重要内容。我们不妨通过VCD的故事来开 始我们的经济学学习之旅。 万燕的成功与挫折 1992年4月，姜万勐发现MPEG压缩技术，与C- CUBE公司孙燕生决定利用MPEG技术开发后来被 称为VCD的电子消费产品。1992年12月生产出 世界第一台家用VCD。随后双方出资1700万美 元成立公司，取名“万燕”。1993年9月，万燕 第一代产品问世，立刻被看作高档消费品，被 有身份、有地位的消费者抢购一空。1994年， 万燕销售出2万台VCD，独占VCD市场。 万燕的成功与挫折 1700万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确 立了一个品牌，完成了经济学意义上一个典型的开发创新过程。然而，困难已经悄然而至：由于其前期投 入和固定成本太高，产品平均成本高达每台4000多元。在融资困难的同时，一批新企业（包括境外企业）很快进入VCD行业。1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由两年前的100％降到2％。同年，万燕被另一企业兼并。 人们惋惜地把万燕称作“革命先烈”。 爱多以营销取胜 1995年4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙拍广告，并以8000多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多VCD广告词一时家喻户晓。 至此， 万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投 资，但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行技 术创新和产品开发，为这一行业产生作出了特殊贡献，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势 获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不 佳。万燕的前期开发及其后来面临的困难，为爱多等后进入企业提供了便利条件。爱多投资重点是宣传自己的产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得 较好的市场回报。 兴盛与忧患 中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台； 1996年正规厂销售量为600万台，1997年生产厂家达 到600家左右，1998年生产能力达到1200万台，远远 高于800万台市场容量。几年间几百家企业进入VCD行 业，形成鱼龙混杂局面。 降价竞争 1996年10月，爱多率先将每台VCD价格降至2000元左 右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为， VCD市场急待清理整合。1997年6月，爱多在北京宣 布实施“阳光行动”，其生产的四种主要机型零售价 下调20-25%。VCD另外两巨头“新科”，“万利达”迅速 跟进。十几家知名厂家相继加入了降价行列。在不到 一年内，每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500 元左右。国产VCD通过降价，1997年7月市场占有率已 由1996年年底不足50%，上升到75%左右。“爱多”VCD 的市场占有率则由行业第二跃居第一，达21.4%。 有关降价竞争问题引发的争论 赞同降价一方认为， 争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局是行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCD价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败。 VCD“圆桌会议” 竞争产生协调的需要。1997年7月13日，“中国VCD企 业圆桌会议”在广东番禺一家酒店举行。几十家骨干 企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电 子商会，音像协会和媒体人士。会议试图在VCD价格 问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。 然而， 会议进程表明很难形成价格共识。 二、VCD故事中的经济学 第一，为什么VCD价格高的时候，买的人少？价格低的时候，买的人多？ 第二，为什么VCD生产成本会越来越低？ 第三，为什么VCD市场会由垄断变为寡头，到最后演变为激烈的竞争？ 1.2 经济学与经济社会 经济学的产生 经济学的定义 经济体制 几个基本概念 经济学语言 一、经济学的产生 经济学的产生基于这样一个基本事实 二、经济学定义