透视中国化妆品市场 探索洗化盐营销新模式透视中国化妆品市场 探索洗化盐营销新模式.doc

透视中国化妆品市场 探索洗化盐营销新模式 -----摘自《浙江盐业论坛》 【摘要】洗化盐市场在中国正处于导入阶段，市场潜力很大；但是如何进行营销——挖掘市场是关键。本文通过对化妆品市场、浴盐市场进行了解，并对目前化妆品各营销模式进行分析，结合我公司情况提出了关于洗化盐营销的创新模式。 ?一 、中国化妆品市场现状 （一）中国成为世界第三大化妆品市场? 改革开放以来，中国化妆品市场一直保持着快速增长，平均增幅为23.8%，最高年份达41%—42%。根据《2010年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》显示，2009年中国化妆品销售额已经超过1400亿元，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。而2010年中国日化市场的销售额或突破2000亿，增长10.9%。“中国人口多，消费需求总量大，按人均需求，日化市场还有很大的发展空间”，全国工商联美容化妆业商会会长马娅女士表示。随着国民生活水平的不断提高，城市化进程的不断发展，中国化妆品市场将进一步扩大。?（二）市场竞争激烈，外资品牌唱主角 截止至2009年底，国内化妆品生产厂家已达4000多家，拥有自然堂、丸美、美肤宝、丁家宜、隆力奇、小护士、大宝、舒蕾、拉芳等上千个品牌。随着国际品牌的大举进入，化妆品行业竞争更是白热化。 现在，外资品牌占有半壁以上的江山已是不争的事实，据有关资料统计，外资品牌或合资品牌在中国的市场份额已接近80%，在市场角逐中唱主角。以2009年为例，宝洁以132.32亿元销售额、17.9%的市场占有率位列第一；欧莱雅以81.78亿元销售额、11.1%的市场占有率名列亚军。而国内年销售额超过1亿元人民币的化妆品企业仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是少之又少，且绝大多数集中在中低端市场。外资品牌不仅牢牢地占领高端市场，并通过收购兼并不断扩张三、四级市场，如强生控股大宝、丁家宜外嫁科蒂、欧莱雅收购小护士、羽西……如何突出重围，是中国化妆品企业当前发展的迫切问题。 （三）浴盐市场潜力很大? 浴盐最早兴起于欧洲，随后逐渐流行到日本等国，成为几百年前流行于日本上流社会的高级浴用品。据2006年化妆品报报道，在日本，浴盐、沐浴露市场占有率为96.2%；在中国市场，浴盐、沐浴露、香皂的市场份额分别为2.8%、26.5%和65.3%，而市场增长率分别为162.6%、12.4%和3.3%。相比之下，中国浴盐市场份额还很小，浴盐产品还只是处于消费的启蒙期，但是从长远来看，浴盐的增长势头和市场空间还是很大的。? 现在，越来越多的公司开始生产浴盐产品，主要以美容院和桑拿洗浴中心等专业线渠道为主。渐渐地，现在日化市场上也开始销售浴盐产品，如“御信堂”、“水之灵”等。一些外资品牌也纷纷进入，抢滩中国市场，如日本巴斯克林、法国瑞莎等。 目前，洗化盐市场还处于导入阶段，竞争较少，在国内还未出现强大的专业品牌，其最大的竞争来自普通沐浴露等可替代产品。可以说它是一块潜力很大但有待开拓的市场。如何开拓？下面对目前化妆品各营销模式进行分析，以此从中得到一些启发。 二 、化妆品营销模式分析 化妆品是一个比较成熟的行业，营销模式不仅存在终端营销、流通营销两种传统营销模式，随着各种商业业态的出现，出现了专卖店营销、药店营销、网络营销等新型营销模式。这些营销模式主要从渠道的角度来归类。 （一）传统营销模式?1. 终端营销? 化妆品流通渠道主要包括商场专柜、大卖场、超市、专业店（美容院）、化妆品专卖店、药妆店、流通市场。终端营销模式是指企业通过“厂家→商场超市卖场”或“厂家→终端代理商→商场超市卖场”直接进入终端，着力运作商场专柜、超市、大卖场，走日化线。采用这种模式的一般都是品牌企业，如商场专柜聚集着兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、倩碧等外资高端品牌，卖场、超市则是国内一线品牌和外资日化品牌宝洁、联合利华的天下。大卖场、超市以其丰富的品种、宽松的购物环境和促销让利活动，已成为目前日化厂家提升销量和树立品牌的营销主渠道之一，但是各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、配货费、“终端买断制”等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上账期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，大大降低了厂家的盈利能力，使得不少中小日化品牌对大卖场望而生畏，陷入了“做终端找死，不做终端等死”的两难境地。?2. 流通营销 在国内，多数中低端品牌因规模、资金等限制，往往采用“厂家→总代理→区域代理→流通小店”或“厂家→区域代理→流通小店”或 “厂家→批发市场→流通小店”的分销模式。这种模式充分利用了各级渠道资源，快速覆盖市场，打开销路，为实力尚小的厂家在较短的时间内