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第三章 消费者决策过程：评价与购买 购买决策原则 可行性原则 信息完美原则（信息准确、全面、及时） 系统分析原则（统筹安排、合理消费） 时效性原则 对比择优原则 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期－满意原则 3.1 购买前的评价 评价标准 评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后等） 类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性 确定消费者采用的评价标准 直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值 例： 三星手机 决定评价标准的相对重要性（常数和量表） 评价标准 价格 性能 重量 服务 总计 重要程度得分 25 22 35 18 100 假定某消费者对几种手机的评价 （1－很差 5－很好） 选择规则(P60-63） 连接式规则 析取式规则 排除式规则 编纂式规则 补偿式选择规则 连接式规则 消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择 最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌”。 例： 价格 3 性能 3 重量 5 售后服务 4 结果： 优：排除那些不符合标准的对象（购买房屋、汽车、电脑等商品时） 符合最低标准的品牌，可以再用其他规则作出选择 析取式规则 对每一个重要属性建立一个最低可接受的值（通常较高），即“考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。 例： 价格 4 性能 4 重量 不关键 售后服务 4 结果： 消费者：可能购买第一个他发现可接受的品牌 企业：生产的产品至少有一项重要属性超过消费者要求的关键标准的最低要求，可以在商品的广告信息和包装上作出强调 排除式规则 要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌”。 例： 排序 切除点 价格 1 3 性能 2 4 重量 3 5 售后服务 4 3 结果 ： 编纂式规则 消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要属性上表现很好的品牌”。 补偿式规则 消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。 公式： Rb=W1B1b+W2B2b