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(第八章旅游渠道策略
Ch13 分销策略 思考一些最基本的问题 我们卖的是什么? 卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方卖? 我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品? 引例:酒店销售渠道 第一节 旅游渠道概述 一、旅游渠道的概念 二、旅游渠道的作用 三、旅游渠道的类型 一、旅游渠道的概念 旅游渠道( Tourism Distribution Channels),是指某种旅游产品在从供应者向消费者转移过程中,取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 二、旅游渠道的作用 (一)研究作用——信息提供和反馈 (二)促销作用——剑门关联合营销 (三)组合加工——包价旅游线路 (四)接洽/谈判 (五)融资/财务 (六)风险承担 (七)联系/协调 (一)按中间有无中间商,分为直接渠道和间接渠道(二)按中间商层次的多少,分为长渠道与短渠道 例:航空公司销售渠道 1、售票厅窗口 2、公司网站 3、公司订票电话 4、自动售票机 5、旅游中介网站,如携程网 6、还有吗? 直接渠道与间接渠道的特点比较 中国移动通讯公司渠道整合 第二节 旅游渠道设计 一、影响旅游渠道设计的因素 二、旅游渠道的设计程序 一、影响旅游渠道设计的因素 顾客因素—— 产品因素—— 企业因素——市场目标、市场定位 中间商因素——市场开拓能力;终端覆盖能力;资源配置能力;对本公司产品的认可度、热情和激情 竞争因素—— 环境因素—— 参考案例 燕京啤酒:市场目标是大众市场的市场领袖,因此,它采取的渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖,渠道的覆盖类型就只能是广度覆盖,从而决定了采取大量分销商,每个城市有10家以上,而且基本上不采取独家代理制。 宝洁:市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细分市场中的领导者,因此,它采取的渠道的覆盖战略就是对把力量集中于少量的网点或建立新市场,渠道的覆盖类型就只能是重点覆盖,从而决定了其少量分销商,每个城市2-4家,并且有独家代理的可能性。 和露雪:市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司,因此,它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务有特别需求的网点,渠道的覆盖类型就是独家代理制,从而决定了每个城市只设一个分销商,或一组独家分销商 二、旅游渠道的设计程序 课堂思考 请你为以下产品设计销售渠道 扬州蛋炒饭 扬八怪姜糖 华东旅游报 阿柯姆野营帐篷 扬州迎宾馆总统套房 南京高尔夫球场 上海春秋包机业务 扬州凤凰岛门票 扬州国际会展中心展厅 台湾旅游线路 扬州天沐温泉 扬州宋夹城门票 第三节、旅游渠道管理 一、选择渠道成员 二、培训渠道成员 三、激励渠道成员 四、评估渠道成员 五、调整渠道成员 一、选择渠道成员 二、培训渠道成员 三、激励渠道成员 激励不够,渠道成员动力不足;激励过多,引起渠道冲突;激励成为渠道管理中的双刃剑。首先,要维护中间商的尊严,尊重中间商的利;其次,要帮助中间商增加收入;最后,优惠中间商的形式要多样,方法要灵活。 不是仅因为销量大而多给返利! 中间商是否为我们产品的销量尽了力? 中间商是否为营销网络建设尽了力? ······ 四、评估渠道成员 五、调整渠道成员 补充:渠道冲突管理 渠道冲突的概念 渠道冲突的原因 渠道冲突的类型 渠道冲突的解决 渠道冲突的含义 分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因,而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象 渠道冲突的原因 价格、折扣原因 大客户原因 销售回款 咨询与服务问题 分销商经营竞争对手品牌 渠道调整 渠道控制与反控制 渠道冲突的分类 1.按渠道成员的关系分 垂直冲突(纵向冲突):是指渠道内不同层次之间的冲突。表现为回款、折扣率、信贷条件、淡旺季产品供应、市场推广支持、渠道调整等。 水平冲突(横向冲突):是指渠道内同一层次中的成员之间的冲突。表现为价格差异、产品供应、促销差异、跨区域销售等。 多渠道冲突(交叉冲突):是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。表现为价格差异、区域划分不清(窜货)。 2、冲突具体内容不同进行分类 利益冲突 制造商或渠道成员从自己的利益出发 服务冲突 上游成员为服务提供者,下游成员为服务受惠者 关系冲突 渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异,导致厚此薄彼、另眼相看的情况 价格冲突 渠道不同导致价格不同;为争夺顾客进行价格战 促销冲突 企业对渠道促销支持差异;渠道成员自主开展促销的差异 策略冲突 难以对不同渠道制定合理的策略并保持配合 政策冲突 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通 掌控力度冲突 3、按冲突的影响和作用程度不同进行分类 低水平冲突 对渠道效率无影响,可
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