汽车用户类型与消费特点解析.ppt

项目三 用户购买行为分析 任务3.1 汽车用户类型与消费特点 【知识储备】 汽车企业营销最终面对的还是汽车用户，汽车用户的购买意向最终决定了营销的成败，因此将汽车用户分类分析是汽车营销的一种重要活动。 一、汽车用户的类型 汽车用户有着明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异。汽车用户可以分为这样几种类型： （一）个人消费者 指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场，该市场的消费群体构成近几年发生了明显变化。 在过去几年间，中国汽车乘用车市场高速增长，实现了从2002年的125万辆，到2006年416万辆的跨跃，再到2008年的676万辆。具体来说，它具备以下特征： 1、女性车主比例增加 过去由男性车主一统天下的格局开始被打破，随着汽车普及率提高，女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权在飚升，女性车主的比例明显增加，由2002年的20.3%增加到2008年的32.9%，6年多时间提高了12.6%，追平欧洲主要国家水平。 2、车主年龄呈年轻化趋势 2006年车主平均年龄为32.3岁，与2002年相比，车主平均年龄年轻了约3岁。一方面，中国飞速发展的经济环境为更多城市白领创造了财富积累的机会；另一方面，中国第一批独生子女在经济逐渐独立中成为了车市新贵。 3、车主家庭收入有所增长 2006年车主家庭平均月收入10193元，与2002年的9235元相比增长了10.4%，同期城镇居民人均可支配收入从2002年的7703增长到11759元，增长幅度为53.12%。汽车价格不断下滑，让更多的普通消费者有能力进入到购车者的行列。从研究结果看，消费者购车预算与家庭一年的年收入基本相当。 目前，个人消费市场是我国汽车市场增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。 二）集团消费者 指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。 这一市场是我国汽车市场比较重要的一个细分市场，其重要性不仅表现在具有一定的需求规模，还常常对全社会的汽车消费起着示范性作用。 这类用户主要包括各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织以及军队等。 其中公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征 1、购车标准待遇化。公款购车很大一部分是领导用车，它与领导的行政级别挂钩，配备公车成为一种行政待遇。而待遇的标准是以轿车排量来划分的，只要符合国家对排量的规定，购买轿车的档次当然是越高越好，价格则在其次。 2、公款购车是政策市场。以公车为主的我国轿车市场受国家宏观经济的影响极大，其市场波动与宏观经济周期完全吻合，没有形成自身发展的规律，所以是一个不成熟的市场。 3、公车是生产资料不是消费商品。控购政策至今仍影响着轿车市场的需求。 4、购车费用与使用费用分离。在现行的管理方式下，公车的购买与位用两项费用分列，公车的购车费用是作为生产资料打人固定资产，以后的使用费用则是以管理费用摊入管理成本。由于购买和使用是两本账，使公款购车时无须考虑“买得起、用不起”的问题。 （三）运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。这类用户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位、将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。目前，这一市场在我国汽车市场上也占有重要位置，特别是对某些车型而言，它是这些车型的主要市场。 （四）其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接用户。由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品(如汽车的二、三、四类底盘)为主的企业而言，是非常重要的。 任务3.2 个人消费者购车行为 【知识储备】 【提示】 研究个人消费汽车市场的购买特点，对于那些以个人消费为目标市场的企业而言，具有越来越重要的现实意义。研究重点是购买者的行为方式。 面对庞大个人购买市场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机，所以，企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应，对购买者行为的总模式有较全面的认识，这种模式如图3-1所示。 一、影响汽车个人购买行为的因素 影响汽车产品个人购买行为的主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。如表3-1所示。 二、汽车个人购买行为的类型 个人购车动机可归为下面两大类。如图3-2所示。 （一）理智型 ?在理智基