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论迪斯尼的“混合消费”模式 摘要：迪斯尼化是现代商业社会发展模式和趋势的一面镜子，而混合消费是迪斯尼化的一个重要体现。迪斯尼乐园的混合消费已发展到很高的水平，混合消费结构促进了迪斯尼乐园多元盈利模式的形成。同时，迪斯尼乐园混合消费模式，作为迪斯尼企业价值链多元化拓展、品牌乘数盈利模式选择的一个缩影，可以对迪斯尼集团先进的经营理念略窥一斑。但须警惕，学习迪斯尼模式必须要注意结合中国的国情、防止走向同质化。 关键词：迪斯尼、混合消费、价值链、盈利模式 迪斯尼主题乐园的混合消费 《The Disneyization of Society》第三章“混合消费”（即“Hybrid consumption”）中对混合消费的涵义和原理，以及迪斯尼主题公园中的混合消费进行了较为详细的阐释。 1.1.混合消费的涵义及原理 混合消费，就是指不同的消费形式混合在同一个消费场合中。混合消费背后的基本原理是“多留一会儿”。也就是说，一个消费场合混合了多种消费形式是为了提供尽可能多的消费机会，让顾客在这个场所逗留尽可能长的时间。因为消费者逗留的时间越长，他们进行消费的可能性越大。这样，不同消费形式之间形成了一种相互支持。 1.2.迪斯尼乐园中的混合消费 像所有主题公园一样，迪斯尼主题公园通过给出尽可能多的留在公园的理由来做到让游客待久一些，多花一些钱。迪斯尼乐园里不同旅游产品的混合，不是简单的混合相加，也不单是形式上的混合，而是围绕一个主题，讲究整体氛围的融合。迪斯尼乐园的混合消费形式表现在： 　 ①．购物、饮食、住宿与游园的完美组合 沃尔特迪斯尼早早就认识到了迪斯尼乐园作为食物和商品销售工具的巨大潜力。迪斯尼主题公园里处处都是商店和餐厅。从主题和地点上看，这些商店和餐厅是与游乐完美融合的。在众多游乐点，游客们只有穿过一家出售相关商品的商店才能退出。得益于商品销售与特定主题的完美融合，迪斯尼乐园多次创造了美国零售商店的每平方英尺的最高销售额记录。除此之外，迪斯尼乐园内酒店数目的大幅度增加，也正是遵循着混合消费背后的原理，即增加游客的停留时间，加速推行混合消费策略。如果迪斯尼公园的游客们在一天结束时离开公园，那他们在公园的餐厅和商店中消费的几率就会减小。因此在迪斯尼公园中我们能看到一种趋势，即购物、饮食、住宿和游园正不可分割地交织在一起。四种消费之间的区别已逐渐模糊并相互渗透。 　　②．店内混合消费 与园内混合消费相关的一种现象是单个旅游产品或经营个体也把越来越多的消费机会组合在了一起。为了给自身的主要经营项目营造宜人的整体氛围，一些店面试图实现不同消费形式的共存。此外，迪斯尼园里，主题公园酒店更是混合消费场所的核心。因为这样的场所越大，人们就越有可能多留一段时间，也就越有可能入住酒店。 迪斯尼主题公园的混合消费已经发展到了很高的水平。一个主题公园不光是供人游玩的地方，还结合了购物、餐饮、娱乐和住宿等消费形式，而且进行一种消费的顾客有时候必然会碰到另一种消费机会。这体现在主题公园中的各种布局巧妙的商店、餐饮、夜总会和酒店上。迪斯尼世界是较为典型的一个，它实际上不是一个简简单单的主题公园，而是一个包括四大主题公园、一些水上公园、一个夜总会区和一个购物区的娱乐中心。 混合消费与迪斯尼乐园的盈利来源 目前，迪斯尼乐园主要的盈利来自于以下几个方面【3】： 2.1.弹性的门票定价 相对于中国来说，欧美的节假日更多，除双休日以外，还有国际假日与州际假日，因此三天小长假对美国來说很常见。而迪士尼利用此特点，制定了相应的节假日票价，分为一天票，两天票和三天票，且按照年龄不同，门票价格也有所差别。这样的定价策略，让迪士尼成为了很多三天假期游客的首选，迪士尼也从当天的乐园游巧妙的转换到休闲游，且留住了游客，迪士尼周边的餐饮、住宿等也相应火爆起来。 2.2.地产+旅游的盈利模式 迪士尼乐园的成功经营不仅为它赢得了大量的盈利，也积累了品牌知名度。迪士尼不仅经营乐园，还建设了成片的酒店、别墅度假村、商场、水疗中心、高尔夫球俱乐部等，除了这些直接经营的房产，迪士尼还投资了房产，有居民区、度假区等，因迪士尼乐园在全世界的成功，迪士尼所在区域的房产也不断升值，从而产生了丰厚的回报。这些回报为迪士尼进行主题公园的项目更新提供了充足的后备资金。随着乐园项目的不断更新，游客数量也随之增加，同时迪士尼品牌被更广泛的接受，迪士尼的地产也实现了良性循环的获利。迪士尼依托旅游发展地产，通过地产扩展主题公园，实现了迪士尼资本和品牌的良性互动。 2.3.出售具备知识产权的旅游纪念品 目前迪士尼有着自己品牌的迪士尼箱包、文具、玩具、体育用品等，这些迪士尼品牌的文具、玩具等不仅在迪士尼乐园销售，在全世界范围内都有专卖店出售，它的影响力为迪士尼赢得了更多的利润。迪