毕业设计论文-全球金融危机下中国网络广告的发展趋势研究.doc

1.总体经济形势分析 1.1 全球经济形势 根据国际货币基金组织IMF的最新预测，2008年全球经济增速将放缓至3.7%，并在2009年进一步下滑至2.2%。其中发达国家2008年经济增长普遍在2%以下，2009年经济增长将出现整体倒退。 图1-1 经济危机下2006-2009年全球经济增长率 渣打银行首席经济学家、全球研究部主管李籁思（Ｇｅｒａｒｄ Ｌｙｏｎｓ）指出，去年次贷风波对市场和银行业的影响将可能向更大范围蔓延。流动性问题可能很快演变成银行业资本金问题，这将进一步使信用和贷款环境大幅度收紧。在这种情况下，美联储的减息步伐有可能会加大。渣打银行预计，适度放松的货币政策将成美国的主基调，但大举减息的可能性仍不能排除，以避免信贷紧张局面加剧，幷帮助商业银行增补资产。 谈及新兴市场的未来走势，渣打指出，新兴市场尤其是亚洲，它们的流动性将普遍保持良好，这也表明这些经济体的基本面不错，有着大量国际收支盈余，财政相对比较健康，家庭负债率低，企业盈利稳定，产出增长强劲。 1.2中国经济形势 受外贸、投资拖累，中国经济持续下滑。根据国家统计局最新数据咸湿，2008年前三极度，中国国民生产总值增长率持续下滑，由08Q1的10.6%下降至Q3的9.0%，1-9月GDP较上年同期增长9.9%，低于去年同期2.3个百分点。同事预计全年GDP的增速将放缓至9.9%，而09年度GDP增速将下滑至8%左右。 图1-1 2007Q3-2008Q3中国国民生产总值（GDP）增长率变化趋势 中国经济发展增速的持续下降，除去国家对07年度经济过热所进行的宏观调控起到一定成效外，全球经济持续低迷的影响开始显现。第一点是出口减速，在拉动中国经济发展的外贸、投资和内需三架马车中，由于海外市场需求的萎缩，导致外贸增速明显放缓，对经济发展的贡献值也有所降低：前三个季度中国经济增速回落的2.3个百分点中，有1.2个百分点是由于出口减速造成的。第二点是投资谨慎、消费放缓，此次经济危机源自金融市场，各投资机构在项目选择、投资规模等方面更加谨慎；而由于经济危机引发的企业裁员潮逐渐扩散，消费者对未来营收预期下降，在消费方面更加理性，从而导致消费市场增速放缓。 2008年是中国经济运行由升转降的一年，是内外因素共同作用的结果。由于中国经济增长潜力巨大，因此只要政策调整适度，经济增长就不会发生深度下调。这种变化既由于美国经济和世界经济变化的影响，也由于结构调整和发展方式转变的影响，还因为数年来宏观调控政策效果的综合体现，2009年中国经济就将走上更为稳健的发展轨道。 2.中国网络广告市场发展情况 2.1 中国网络营销发展状况 中国的网络营销发展状况决定着中国网络广告市场的发展情况，所以要让中国的网络广告市场有发展，有一个良好的网络营销环境至关重要。 2.1.1 网络营销价值分析 现在很多企业都开始做网站营销工作，并且网络营销是越做越红火，由此可见，网络营销能够给企业创造价值，直接或间接的给企业赚钱。其实呢，网络营销是一种相对来说，低成本，高回报的营销方式。网络营销价值的存在不仅仅是因为了需求，更是因为有了实现网络营销的手段，网络营销的发展才越来越好。 2.1.1.1 网络媒体价值调查 通过艾瑞网的调查数据显示，57.1%的业内人士认为，网络媒体与传统媒体相比其性价比最具优势；同时广告效果的可评估衡量也为众多业内人士所关注，其选择比例高达55.1%，可实现精准营销、针对性强的选择比例位列第三。 在整体经济形势持续走低的环境下，企业主广泛以谨慎的紧缩政策应对；而融资形势的困难迫使企业必须增加营收以自救。因此在投入相对减少，但同时需注重营销效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。 图3-1 经济危机下网络媒体与传统媒体相比的优势 2.1.1.2 最具广告投放价值的网络平台 包括百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉，以及广告效果的评价较高，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为业内人士最具广告投放价值的网络平台。 同时，垂直媒体网站和综合门户网站也受到业内人士青睐，选择比例分别高达21.6%和17.1%，分列二、三位。 图3-2 经济危机下行业人士认为投放价值最高的网络平台 2.1.2 2008年中国网络营销发展情况 回顾3年前，中国互联网的发展在2005年进入了Web2.0阶段，此后不仅各类Web2.0网站风起云涌，而且新闻网站、门户网站亦全面开拓Web2.0应用。经过3年的发展，中国网民的数量及宽带用户的数量在2008年双双成为世界第一：截至2008年6月30日，中国网民达到2.53亿，宽带网民数达到2.14亿人，网民中接入宽带的比例已高达84.7%。此外，截至2008年7月底，我