毕业设计论文-网上书店的网络营销适用策略分析.doc

Abstract With the development of the Internet are more and more fasten, many kinds of trade are appear in the Internet as the online bookshop. But, the development of the bookshops are mixed, some are outstanding, some are depressed, ultimately face closure. Thus, we necessary to investigate the crux of it. The article analyses the crux from three parts, first we analyzed the present situation of the online bookshops, and we can have a more comprehensive understanding of sensory. Then, through the case study and comparative analysis, we compare the successful and failure bookshops, and discuss their reasons of the success and fail further. Finally, we get some reasonable fitness strategy for the failure problems. Key Words: Online bookshop, Internet Marketing, Strategy 1.网上书店简介 1.1 网上书店的内涵 陈颖认为：参照实体书店的定义和经营范围，并结合网络书店的交易途径、实际功能和经营范围，对说研究的网络书店对象界定如下：以各种资本形式成立的、能够通过互联网技术并结合实体物流力量进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售、批发的机构、部门称为网络书店。 从网络书店发展历程来看，它的实践先于理论，至今为止，还没有学者或机构对“网上书店”作出明确的定义。笔者认为，网上书店是指通过电子商务平台和使用互联网技术对图书、期刊、音像制品等出版物进行不受空间和时间限制影响的交易活动的一个载体。 1.2 网上书店的主要类型 1.2.1 传统书店扩展开办的网上书店 主要由国营书店投资兴建的电子商务网站, 依托传统的图书储存来进行网络销售, 没有进行单独的公司运作, 只是把网络售书的业务作为一个独立的部门来处理, 因此不能算作是严格意义上的网络电子商务, 可以看作是图书邮购渠道的拓展。这类网上书店包括北京图书大厦网上书店、上海书城书店、杭州新华书店网上书店等。 1.2.2 出版社的网上书店 出版社自己在建立网站的同时, 试图涉足网络售书业务, 主要依托原来的出版业务, 开展网络出版的尝试, 进而开展发行业务的网络化, 开设网上书店。如人民出版社的人民时空、人民教育出版社的网上书店等。 1.2.3 IT背景的网络公司开办的网上书店 资金完全来自于出版发行业外部而建立的网上书店, 这些网站一般都引进了风险投资, 完全按公司进行运作, 是目前发展最快的网上书店。如8848、BOOK321、族旗、博库等。 1.3 我国网上书店发展的现状 自中国开办第一家网上书店发展至今，大约经历了四个阶段：1995年至1997年为第一阶段，着重强调网络购书的新颖性；第二阶段是1998年至2000年，随着亚马逊的神奇扩张和纳斯达克股市上网络股的莫大魅力，国内的实体书店、出版社、学术团体和其他ISP，ICP企业纷纷开设网络书店，网络书店的竞争渐趋白热化，读者和商家均将注意力转向了价格竞争；2000年开始，网上购书形态已经步入了成熟的第三阶段，虽然价格仍然是考虑的因素之一，但读者讲求的范围已经扩大到货物品种的提供、产品质量的保证、网络的交易环境、送货及其他售后服务等各个方面，而电子信息技术的发展和出版社发行体制改革的进一步深入也为我国网络书店的服务措施和发展模式提供了环境；第四阶段，在以销售实体图书为主业的网络书店经营的同时，一批从事网络原创作品开发和销售的网络书店也蓬勃发展起来，并取得了一定的成效。 2.网上书店案例分析 2.1 成功案例 2.1.1 卓越网 图1 卓越网首页 资料来源：根据卓越网网站整理所得 卓越网成立于2000年，目前是全球最大的中文网上图书音像商城之一，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。陆续建立的