(新)第六章 房地产市场营销战略——精品.pptVIP

（二）市场挑战者战略 市场挑战者是指在房地产市场上仅次于市场主导者的企业。它们在房地产业中也有很强的实力，经常在产品更新、降低成本价格、促销等方面向市场主导者或其他小企业进行挑战。 市场挑战者要赢得市场，首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后确定适当的进攻战略。 1.确定战略目标和挑战对象 (1)攻击市场主导者 (2)攻击与本企业实力相当者 (3)攻击地方性小企业 2.选择进攻战略 (1)正面进攻 (2)侧翼进攻 (3)包围进攻 (4)迂回进攻 (5)游击进攻 （三）市场追随者战略 市场追随者是指那些仿效市场主导者的市场行为，从中获得发展的企业。 因为新产品的开发者需要花费大量的人力、物力和财力，并且冒很大的风险才能取得成功，而其他从事仿制或改良这种产品的企业却不需要大量投资也可以获得很高的利润。因此，很多房地产企业采取市场追随者战略。 1．紧密追随 2．有距离追随 3．有选择追随 （四）市场利基者战略 市场利基者是指那些专门为被大企业所忽略或不屑一顾的小市场提供服务的小企业。 这些小企业不是追求整个市场，也不追求较大的细分市场，而是专门寻找那些被大企业所忽略的某些细小市场。 市场利基应具备以下特征： (1)有足够的市场潜量； (2)利润有增长的潜力； (3)对主要竞争者不具有吸引力； (4)企业的资源和能力能有效地服务市场； (5)企业在顾客心目中建立了良好的信誉，能抵御进攻者的攻击。 主要战略是专业化市场营销。具体方案有以下几种： 1.最终用户专业化 2.顾客规模专业化 3.地理区域专业化 4.产品类型专业化 5.质量和价格专业化 6.分销渠道专业化 案例： “资源”与“能力”牵手 这是何种营销战略？谈一谈你对这种营销战略的看法？ 思考题 1．简述房地产市场营销战略的内容。 2．如何制定房地产市场营销战略？ 3．房地产市场发展战略的有哪些类型? 4．如何识别房地产企业的竞争者？ 5．房地产市场竞争者分析的步骤是什么? 6．简述取得竞争优势的战略途径。 7．确定差别化竞争战略的误区有哪些？ 8．房地产企业选择不同的竞争战略应具备的内部条件是什么？ 于是，瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决策。争论分成了两派：一派认为，瑞士表靠机械表起家，销售目标锁定的是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌，所以只要坚守高端用户，没必要进入低端市场；另一派人认为，低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起来，如果不生产电子表，这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年轻人，他们是未来高档表的消费者，电子表必然会挤占高端手表市场。 如果你是瑞士表的生产者，如何决策？ 最后瑞士表的企业还是决定进入电子表竞争市场，否则大量“日本制造”的手表将狂涌进欧洲市场，卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心，然后很有可能推出手表市场的高端产品，威胁到瑞士手表的生存。事实证明，瑞士表的这一策略是正确的，通过推出ＳＷＡＴＣＨ品牌的电子表，迎合青年人时尚、前卫的消费观念，同时以限量生产的销售模式，有效地塑造了电子表市场里的高端品牌形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效地抵御了日本表的竞争。 日本汽车进入美国高端汽车市场 日本汽车进入美国市场，竞争对手没有积极地应对，在“石油危机”的帮助下日本汽车“长驱直入”，最终进入高端汽车市场。 ２０世纪７０年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有引起美国汽车行业的重视。美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因为日本车的设计不符合美国人的性格。在当时，只有没有经济能力的大学生才买日本车。 然而，汽车市场的外部环境发生了变化，有一个东西从此改变了这种观念！ 这场石油危机使美国人每次加油几乎要多两倍的价钱。这迫使美国消费者关注起日本车，美国人发现，日本车不仅省油，而且维修的次数比美国车少，服务也做得很好。于是，日本车开始在美国市场走俏。日本车的品牌开始深入人心。  接下来，日本车面临一个问题，你觉得是什么？ 降低成本，扩大生产?  但有一个问题：谁都不愿意永远依靠薄利多销，是不是？为什么质量好、服务好的日本汽车，却只能在低端市场销售呢？日本车如何能够从低端市场进入高端市场呢？这又是一个竞争策略的问题，改变低端产品低价低质的形象并不容易，大家有什么办法？” 提供分期付款的金融服务. 进入高端市场最关键是提高产品质量的问题——怎样让消费者知道日本车的质量与德国车的质量一样好呢，如何让消费者认同呢？ 可以举行一个撞车实验，通过破坏性实验比较日本车和德国车的质量。(性能 )