卷烟市场调查与分析制度..docVIP

附件5： 遵义市烟草公司 卷烟市场调查与分析制度 （试行） 坚持以消费者需求为导向，准确把握市场、分析市场，建立各层级多角度卷烟市场调查与分析体系，定期对卷烟市场开展调查与分析，是实现由建网到用网根本转变的必然要求。市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟营销活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场、提高卷烟营销业绩的重要手段。结合推进“按客户订单组织货源”全面推广和工商协同营销的需要，为进一步提高分析市场、把握市场能力，实现市场调查与分析的制度化、规范化、科学化，建立营销中心层面和区域营销部层面的多角度市场分析体系，特制定本制度。 一、工作原则 1、坚持客观真实的原则。市场调查与分析必须来自实践，做到真实客观。各级营销人员在从事市场调查和分析的过程中，不得弄虚作假和主观臆断。 2、坚持全面细致的原则。市场调查与分析只有全面、细致、持续才有实际意义。因此，要着力于建立完善的调查与分析系统，做到市场调查与分析的经常化、制度化和信息化。 3、坚持工商协同的原则。一是要工商协同开展调查，定期围绕工业企业品牌开展专题调查与分析；二是市场调查与分析的信息要与工业企业共享。 二、市场调查 1、市场调查对象 遵义烟草市场调查对象包括卷烟消费者、卷烟零售客户。 2、市场调查方式 遵义烟草市场调查主要采取以下五种方式。 （1）资料调查。主要用于对市场信息资料的建档与维护。 （2）访谈调查。主要用于市场经理、客户经理日常拜访。 （3）问卷调查。主要用于公司组织开展的专题市场调查。 （4）建立信息点。通过终端机采集有效消费者信息。 （5）建立消费者监测体系。通过建立消费者档案采集信息。 3、市场调查周期 （1）资料调查。每年第一季度，营销中心和各区域信息部市场信息员要通过资料调查的方式完成对市场信息资料的更新。 （2）访谈调查。市场经理每个星期要开展一次有主题的访谈调查，客户经理的访谈调查与日常客户拜访结合起来。 （3）问卷调查。营销中心每年面向卷烟零售客户和消费者各开展一次专题市场调查，以抽样问卷调查为主。 （4）建立信息点。在配备终端机的区域，对终端机采集的消费者信息，客户经理负责每周整理分析一次。 （5）建立消费者监测体系。在全市选择100名客户经理，每名客户经理指导5个零售客户，每个客户对应5个消费者，形成具有一定覆盖面的消费者样本监测体系，建立消费者档案。对消费者档案，市场经理负责每个月维护一次。 4、市场调查人员 市场经理、客户经理是开展市场调查的主要责任人，其他营销人员、督察考评人员也必须履行市场调查的职责，按照公司对市场调查的工作部署与要求去开展。 三、市场分析 （一）卷烟消费者分析 1、分析内容 （1）消费者群体分析：区域市场消费者总量与市场容量、各消费群体的具体构成与群体特征、消费者基础信息等。 （2）消费者需求分析：价格需求、口味需求、需求新特点、潜在需求档次和结构、潜在的品牌选择倾向、潜在需求的容量等。 （3）消费行为分析：消费心理、消费习惯、消费能力、消费方式、品牌偏好、卷烟品牌转换因素等。 （4）消费者流动分析：流动量、流向、流动规律、对销量与结构的影响、对品牌的影响等。 （5）消费者品牌认知度分析：消费者对各在销品牌规格的认知度、美誉度等。 2、分析周期 （1）客户经理每个月开展一次消费者信息采集与分析。 （2）市场经理每季度对区域市场消费者进行一次总体分析。 （3）营销部每半年对区域市场消费者进行一次总体分析。 （4）市局（公司）营销中心每年在开展一次消费者专题调查的基础上，进行一次系统的消费者分析，重点调查分析外出务工的流动消费者情况。 3、分析结果应用 （1）客户经理每月开展的消费者分析，重点结合客户分析用于指导客户经营，同时为市场经理分析消费者提供参考。 （2）市场经理每季度的消费者分析，重点用于为区域营销部营销策略提供参考，分析过程中发现异动现象必须及时上报营销中心。 （3）营销部每半年对区域市场消费者进行一次总体分析。重点用于为市局（公司）营销中心提供决策参考，分析过程中发现异动现象必须及时上报营销中心。 （4）市局（公司）营销中心每年在开展一次消费者专题调查的基础上，进行一次系统的消费者分析，为优化品类结构、完善营销与服务策略奠定基础，逐步建立起面向消费者的营销体系。 （5）营销中心的消费者分析报告实现与工业企业共享，为工业企业新品研发提供参考。 （二）卷烟零售客户分析 1、分析内容 （1）客户经营分析：销售量、销售额、销售结构、主销品牌、赢利水平、变化趋势等。 （2）客户需求分析：客户库存、品牌需求、需求满足率、服务需求、营销支持需求、心理需求等。 （3）客户状态分析：客户地位、客户价值、客户流失、客户异常、客户商圈等。 （4）客户属性分析：客户自身属性、市场属性、服务属性、关系属性等。