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广东顺德美的集团股份有限公司策略报告 目录 课题选择 选题理由 选题目的 策略分析 美的公司简介 美的公司的远景 美的公司的理念 美的公司的企业精神 美的公司的企业口号 美的公司的企业文化 《宣传工作八项基本原则》 美的公司的形象策略 美的公司的组织构架 策略各造及其目标 过去策略选择依据及成功的经验 企业所经历的成长阶段 第一阶段，因创意而成长---开创、阵痛期1968-1985 第二阶段，因指导而成长---发展前期1986-1992 第三阶段：因授权而成长---发展期1992---1997 第四阶段：因协调而成长---高速成长期1997--- 过去的经营策略及经验 1、成长策略 2、竞争策略 过去策略形成的方式 1、 Bailey策略发展问卷 过去策略的选择依据 一致性 调和性 优势性 可行性 大环境、大趋势分析 （一）大环境G－PEST分析 地理上 政治上 经济上 社会文化 科技上 （二）家电行业发展19大趋势 产业环境分析 潜在进入者之威胁小 供应商的谈判力弱 购买者的谈判力强 替代品的威胁小 现有竞争者的竞争激烈程度高 五种谈判力得分统计 六、竞争优势 （一）市场分析 1、市场规模与市场成长 2、市场性质与市场规律 3、成败标准 4、市场需求/欲望 （二）产品分析 产品的层次 基本功能 实物功能 扩大功能 产品组合 产品生命周期 竞争者分析 1、竞争的关键因素和冲击力分析 2、市场区隔和目标市场 （四）客户分析 七、企业内部自我分析 美的公司的内部价值链分析 1、美的内部价值链的基本活动 2、美的内部价值链的支援活动 美的的价值链系统 资源的利用与管制 成本效率分析 有效性分析 资源的管制 （四）美的的价值活动的相对比较 （五）SWOT分析 美的的强点 美的的弱点 美的的市场机会 美的的市场威胁 美的的核心竞争力 八、领导人分析 九、策略选择与形成 九大策略发展发向 发展方向一：产品与技术开发 发展方向二：相关产品多元化 发展方向三：市场渗透 发展方向四：规模经济 发展方向五：巩固 发展方向六：后向整合 发展方向七：前向整合 发展方向八：国际化 发展方向九：产业多元化--向信息网络产业进军 十、策略评估 （一）适当性评估 （二）可行性评估 （三）可接受性评估 十一、策略执行 （一）管理制度 （二）资源调派 （三）组织结构 （四）人力资源 十二、策略控制和策略评估 (一)决定衡量的标的物 (二)建立绩效标准 (三)衡量实际绩效 (四)比较实际绩效和标准绩效 (五)采取矫正行动 十三、附件 十四、参考资料 一、课题选择 99年美的公司本着提高管理效率，提升核心竞争能力，保持持续高速、高效增长的经营方针，取得骄人成绩：主营产品空调销售140万台，市场占有率挤上全国第二位，今年上半年销售更达109.4万台，市场占有率再升一个百分点；与此同时，公司多年保持电风扇、空调用电机、高档电饭煲、电暖器逐年快速增长的态势。主营业务收入达578998.74万元，同比增长59％；其中出口创汇超过10116万美元，同比增长36％；实现净利润29400.94万元，同比增长65％，全面大幅度超额完成经营计划。目前，公司空调销量居全国第二，风扇、电饭煲和电暖器等产销量均居全国第一，微电机市场占有率超过35％，压缩机市场占有率居全国第三。 公司从1998年以来连续三年保持高速增长，已发展成为以白色家电制造业为核心，积极拓展相关多元化产业的具有行业代表性的大型企业集团。正是凭借以上雄厚的实力优势，美的在《中国上市公司50强》评比中脱颖而出，其中主营业务收入更挤进了前20位。 不断创新、不断开拓构建起竞争优势，一家身处成熟行业且面临激烈竞争的企业，为何能保持如此强劲的增长势头？这是我们选择美的公司作为本篇报告的主要原因。 （一）选择理由 广东顺德美的集团股份有限公司是中国家电企业的代表，是中国经营最成功的家电企业之一。从1968年广东顺德23个居民创办的街道合作生产组，到1998年美的成为我国家电行业的大型航空母舰，弹指30年，美的创造了一个令人折服的经济奇迹：它从职工集资5000元起家，30年间，总资产增加到67亿元，净资产增加到24亿元；自从1980年进入家电行业以来，它的经营规模扩大了2万倍，全员劳动生产率提高了442倍；最近20年来，美的以单一的风扇产品发展成为空调、电饭煲、风扇、小家电、微电机五大产业齐头并进，销售值以平均每年74％的速度高速发展，90年代以来，仅纳税就超过6亿，并获得了许多殊荣： 1995年被国家统计局、国家经贸委评为中国最大500家工业企业，综合评价最优第135位。 1997年度在中国家电协会主办的家电企业排序中名列 销售额超10亿企业排序第5位