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2013年电视媒体发展态势展望 2012年即将落幕，电视的2012动荡起伏，频道面目变化多端，电视人才流动频繁，卫视排名忽上忽下。 2013年逐渐靠近，电视媒体市场内外环境充满变数：广告市场的整体谨慎，新媒体的强烈冲击，“双限令”下电视传播价值重构……2013年电视媒体市场会呈现出怎样的新面貌、新格局？ 2013电视媒体市场内外环境 1. 宏观经济疲软 2012年上半年，中国整体经济环境遇冷，市场活跃度降低，降价潮正从钢铁、水泥等资本品蔓延到消费品，众多企业面临增长压力。经济下行直接导致整个广告行业不景气，传统广告上半年增长率仅为4.2%，远远低于2011年同比增速。 从2012前三季度经济数据看，指标基本出现触底迹象，但市场的反应永远慢于经济指标，因此市场环境的滞后反应将继续对广告市场产生影响，特别是“黎明前的恐慌”。 2013年广告市场依旧处于低增长的修正中。 2.传统重点行业对市场带动减弱 从行业表现看，快消品仍然是广告花费的主导者，但增长均显疲软。根据CTR广告监测报告，日化、饮料、食品、商业及服务、药品五大行业投放占比维持在65%；在整体增长中，贡献最大的行业增长贡献量呈现降低趋势。 受到房地产业限购政策，以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，房地产、家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷；交通行业投放也持续低迷，一边是对新一轮汽车消费刺激政策出台的预期， 一边是大城市相继施行限购政策的无奈，汽车行业投放处在政策的红绿灯下。 3. 广告主缩减电视媒体预算 2012年的电视广告市场，受制于宏观经济，消费市场购买力整体上升态势迟缓，投资和出口均不乐观，企业信心受到影响，导致在广告预算和投入方面日益谨慎。 “双限令”等对资源量的限制以及新媒体分流等诸多影响，致使广告主预算结构变化，电视媒体广告市场刊例花费增幅进一步收缩。 因此，2013年整体电视广告市场环境并不乐观，实体经济下行导致企业宣传预算减少是最重要的因素。 4. 新媒体分流电视媒体预算 据CTR媒介智讯最新数据，2012年1-8月中国传统媒体广告总量同比微增4.2%，传统媒体市场增长缓慢。而新媒体，尤其是网络广告增速远超传统媒体，1-8月互联网广告花费同比增长50%。 新媒体对电视媒体的分流已经明显出现。大广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。 传统以购买时段为主的药品行业，逐渐向相对低成本网络等其他媒体转移；交通汽车、零售服务业、金融业也在向新媒体分流；以宝洁、欧莱雅、联合利华为首，日化类产品网络广告表现活跃；伊利网络投放年度逐渐增加，可口可乐、顶新在传播季加重网络投放。 5.“双限令”下电视传播价值重构 “双限令”等对资源量的限制使得2012年1-7月电视广告时长整体缩减9.5%，虽然广告空间减少，但刊例花费仍然增长，广告主对其传播价值的期望有所提高，更期待出现超越单纯硬广的媒体价值。 受经济环境不景气影响，企业主广告投放整体谨慎，由分散向集中、聚焦转移，比如，今年很多企业将绝大部分预算集中投放全国知名的娱乐节目，电视媒体优质资源越来越受追捧，单纯的时段广告吸引力降低。 2013年，广告主在选择强势媒体的基础上会格外关注有影响力的节目，这可能会导致广告主计划广告预算的周期会更短，它们可能会随时转换投放的媒体，转换投放的节目。 2013电视媒体竞争焦点 1. 王牌栏目驱动频道价值提升 目前，电视媒体的广告价格及频道价值提升，是由节目驱动而非时段驱动。特别是像《中国好声音》、《舌尖上的中国》等优秀节目，他们将自成生态链，和电视台平起平坐，获得黄金时段和高收视，吸引超额广告预算。《中国好声音》2013年资源总中标价达10.4亿，冠名就超过2亿；《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴0.89亿。 面对信息大爆炸、渠道丰富的传播环境，媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地——央视招标资源、主流卫视招标资源、大事件、大赛事、优秀的电视剧、综艺、专题节目是广告主喜欢跟进的资源。 2012年上半年《舌尖上的中国》启示：优秀的专题节目也可以跟进；2012年下半年《中国好声音》启示：“好声音模式”将会成为未来节目发展的新趋势，特色精品栏目更易被关注。 2. 主打季播牌 火拼周末档 2013电视荧屏季播节目迎来投放高潮，从央视到一线卫视，到二线卫视，甚或地面频道，都在打季播牌。周末竞争激烈，周五大型季播栏目带的对抗进一步加强。 2013年中央电视综合频道周六晚间“黄金档”首次打破固有播出格局，以“播出季”编排模式深挖该时段的“黄金价值”，通过《梦想合唱团》《舞出我人生》《中国好功夫》等与卫视强档综艺一争高下。