国外顾客关系品质研究及其借鉴..docVIP

国外顾客关系品质研究及其借鉴 副标题： 作者：陈雪阳 来源：2010年第7期《商业研究》 人气： 231 时间：2010-7-28 14:33:23 进入论坛 　? 摘要:随着交易营销向关系营销的范式演进,关系成为企业与顾客之间的重要纽带,关系品质成为影响顾客满意、顾客忠诚及顾客购后行为的关键变量,同时也成为国外营销学者最为关注的研究热点。在全面回顾与评介国外学者对顾客关系品质的内涵与特征基础上,重点分析他们对顾客关系品质的结构研究及与相关变量之间的关系研究,并在最后提出了国外顾客关系品质研究的重要启示。 　　关键词:关系品质;承诺;信任;满意;关系利益 　　近年来,随着竞争的加剧以及顾客争夺成本的提高,迫使企业开始重视建立和保持与目标顾客群体的长期关系(Sheth,1995),关系取代交易成为企业营销的核心,关系营销也正式取代交易营销成为现代营销的主流范式。然而在服务经济时代,由于服务具有无形性、复杂性及服务内容的不确定性[1],且由于顾客对整体服务价值的评估过程也相当主观(Parasuraman,ZeithamalBerry,1993),导致顾客为降低其在评估时的认知风险而往往依赖由过去服务经验所累积而成的关系内容与特性,并以此作为是否持续使用该项服务的重要依据(RoynadAmold,2000;Wongshoal,2002),从而使得关系品质成为影响顾客满意、顾客忠诚及顾客购后行为的关键变量。[1]Levitt(1983)也认为,与顾客的良好关系是企业的一项不可复制的无形资产,而关系品质则是衡量资产价值的重要指标。[2] 　　目前国内外研究顾客关系学者众多,但大多数学者的研究侧重于关系营销范式和顾客关系管理,即使对关系品质的研究也更加偏重于企业与供应商、经销商、联盟商、竞争者、政府、公众等对等主体之间的关系结构与形成机制,较少涉足企业与顾客之间的关系品质,使得顾客关系品质研究缺乏完整性和系统性。为此,本文将对国外学者对顾客关系品质的内涵、结构及其与相关变量之间的关系做一完整的梳理和评介,并在提出了国外顾客关系品质研究的重要启示。 　　 　　一、顾客关系品质的内涵与特征 　　 　　20世纪50、60年代,学者们就注意到了“关系”在经营活动中的重要性,例如Magarry提出了“契约功能”,强调企业要发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系,但仅局限于产业市场的关系网络;70年代,学者们开始将目光锁定在企业与顾客之间的关系上,并从服务营销的角度研究服务流程、顾客价值、内外部营销与顾客关系之间的关系,例如Goodman(1971)强调人际关系在维持销售中的作用,John Arndt(1979)进一步指出企业要与关键顾客建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易;80年代,学者们将“关系”由“隐藏的、边缘的提升到公开的、主流的地位”,并从社会交换的角度全方位地探讨企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等的关系,例如Berry(1983)提出了关系营销的概念,Oliver(1981)、Gronroos(1983,1988)、Parasuraman et al(1985,1988)等学者开始深入地研究顾客价值、顾客满意与顾客忠诚之间的复杂关系;90年代,学者们将关系的研究“从量的扩展转移到质的提升上”,例如Crosby et al(1990)提出了关系品质的概念[1],Hennig-Thurau和Klee(1997)研究关系品质与关系利益及其衍生行为之间的关系,将关系品质的研究引入到更深的领域。[3] 　　Crosby、Evans和Cowles(1990)面对20世纪80年代服务营销、关系营销等营销新概念的不断涌现和关系研究范畴的不断扩展,提出了关系品质的概念。[1]他们从人际关系角度出发,以Parasuraman、Zetithamal Berry(1985,1988)提出的顾客感知与期望理论为基础,将关系品质界定为买卖双方关系强度的整体评价,此评价符合双方的需求与期望,而这些需求和期望是以双方过去成功或失败的遭遇事件为基础的,并指出良好的关系品质可以降低服务的不确定性。Lagace、Deshstrorrad和Gesserheirer(1991)认为此概念过于复杂和模糊,而将关系品质简而言之为对无形的价值处理:即评价期待中交易的产品与结果。这个简化的概念并未获得学者们的普遍认同,相反认为是“为了简化的目的而抽去了精髓”。 　　Kurer、Scheer、Steekarp(1995)回归性地将其界定为“关系品质是指关系程度在强度上的一个整体性的评估”,但该概念存在缺乏动态性和单一化的缺陷。基于此,Hennig-Thurau和Klee(1997)又重新将它引回到顾客感知与期望理论上,认为关系品质如同产品品质的概念