国美电器的外部环境分析..docVIP

国美电器的外部环境分析 企业所处的外部环境具有复杂性和变化性，企业为了生存与发展必须时刻了解和分析尾部环境变化与影响，从而为了适应环境的变化而改变或改善企业的战略，形成与环境平衡和匹配的、具有企业独特风格的企业战略。 行业竞争主要力量 在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利地位。 （一）、行业现有竞争者的抗衡 在我国家电连锁企业正在加速发展，但是，其中能与国美势均力敌的只有苏宁。所以，在此我们主要分析国美与苏宁之间的抗衡。 1、国美更多的门店在一级城市，但单店面积小。 国美在北京、上海、广州的门店都超过了100家，深圳72 家，差不多是苏宁的1.4倍左右。从国美门店的平均面积看，为3642平方米，比苏宁门店的平均面积少600平凡米。从自有物业一般为旗舰店，苏宁自有物业门店平均有1万平方米，国美只有7700平方米。目前，一线城市的门店旗舰店的集客力越来越强，且厂家愿意投入，因此也更加具有价格优势。因此，苏宁的门店更具有优势。 2、国美单位租金要高出29%，但平销和苏宁基本相近。 国美租赁门店的平均租金为67元/月*平米，苏宁为52元/月*平米。但从平销上看，国美和苏宁08年的简单加权平销是非常接近的，均接近1.6万元/年。08年苏宁降幅更大的原因在于：(1)新开了更多门店，新开门店平均运营不到半年，且门店不够成熟，08年苏宁新增营业面积31%，国美只有18%；（2）苏宁加盟店的平销低，拖累了整体绩效。 3、国美的租售比和综合物业成本远高出苏宁，在行业低迷时压力更大。 08年，国美的租售比为4.36%，苏宁为3.77%。如果考虑到自有物业的折旧，国美苏宁综合物业成本分别为5.01%和4.10%，国美要高出0.89个百分点。 4、国美的资金压力很大，扣除收购永乐发生的33亿的商誉后，实际资产负债率为78%。 巨额债务和高企的资产负债率，国美的调整将较长，虽然目前在引进战略投资者，但即使按照目前1.12港元的收盘价和20%的扩股比例算，也仅能融28.4亿港元，实际融资额估计在25亿元左右。同时，国美对供应商的帐期依旧较长，105天，比苏宁多16天。 4、苏宁上市公司部分收入08年增长25%，国美为8%，净利润增长悬殊。 扣除非经常性的损益后，国美08年净利润率为3.78%，苏宁为4.58%。主要差异来源于：综合毛利率苏宁高出0.22个百分点，经营费用率（含其他费用）国美高出1.82个百分点，其中，物业成本高出0.89个百分点。 我们再看国美与苏宁2009年的财务分析 4月7日消息，国美电器今日发布了截至2009年12月31日的2009年财报，财报显示，国美电器2009年营收426.68亿元，净利润14.09亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，综合毛利率由16.94%增长到17.32%。 苏宁电器于3月16日发布的财报显示，2009年实现营业收入583亿元，比上年同期增长16.84%，净利润28.9亿元，同比增长33.17%，门店数量已达941家，单店利润307.12万元。此外，苏宁电器2009年启动国际化战略，进入了日本和香港市场。 再从市场份额分析 从国美和苏宁整体市场份额看，和国外的情况对比，集中度并不高，从05-08年的3年，国美和苏宁的奋力开店和并购，市场份额不过提升了三个百分点。因此，家电连锁业态还是有很大的发展空间。从苏宁的情况看，其仅仅进入了全国333和地级城市的178个，全国2004个县级城市中的129个。从品类看，3C的空间很大，目前苏宁和国美的市场份额还不足10%。 综上所述，苏宁在各个方面都对国美有极大的威胁。 行业其他同类型的企业如人民电器、五星电器等，无论是在企业规模、产品质量、成本结构以及销售额净利润，还是在市场占有份额等方面，都难以同国美苏宁相抗衡。但不可否定的是，这些名不见经传的企业也正在以快速的脚步向前迈进，也许会在有朝一日对国美构成不小的威胁。 （二）、行业前在进入者的威胁 家电连锁企业属于资本密集型的服务企业，进入壁垒主要存在与企业资本，品种及服务差异化，目前国美面临的潜在竞争者主要来自三个方面： 1、本土和国外大型零售企业。如：沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业近一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展，此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心中也占有一定的地位，更容易培养顾客忠诚度。本土化的经营机制更适应消费者的消费习惯，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有很大的优势。 2、未进入主要市场的家电企业。这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，