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章节题目: 第十一章CI策划设计创作与案例设计 教学时间: 16学时（理论4，设计12） 教学目的: 通过创作设计使学生学会运用CI策划设计的理论知识与实际设计技能进行实践设计。 内容、重点、难点： 运用CI策划设计的理论知识与实际设计技能进行有针对性的真实课题实践设计。完成CI手册的编排设计，并制作打印CI手册作品。 第十章CI策划设计创作与案例设计 同一行业的差别化策略 在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。随着企业的成长壮大，这种经营理念得到进一步的发扬光大，成为独特的企业文化的核心，也成为独特的企业形象的象征。因而在CI设计时，应充分调查挖掘原有的经营理念，并赋以时代特色和个性化，使之成为推动企业经营发展的强大内驱力。这一点是不言而喻的，世界上许多大企业都有自己经营理念。 比如固特异公司、米切林公司、尤尼劳亚尔公司和阿姆斯特朗公司都是世界轮胎造业的著名企业，但他们的经营理念各有特色。“因特异”的理念是“成本、广告、市场占有率”，以追求规模效益为特色；“米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”；“尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”，不但生产轮胎，也生产农用化学和塑料；“阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。尽管轮胎市场竞争很激烈，但特色迥异的经营理念使得这几家公司都有自己的生存空间。 然而同行业企业之间的在比较中显示出来的，是通过市场竞争得以体现的，从这个意义上说，企业的策略实质上就是市场竞争的主要形式。针对竞争对手的策略有利于企业赢得忠实顾客、保持信用，击败或避开竞争对手。美国战略研究专家迈克尔·波特认为，就是企业在“全产业范围内树立起一些具有独特性的东西。如设计名牌形象、技术特点、性能特点、顾客服务、商业网络及其各方面的独特性。”企业形象通过差别设计后，不仅有利于消费者的识别，也有利于表现这些企业产品或服务的独特性，从而使企业的差别化战略形成一个强大整体，避开竞争者的锋芒，而稳稳当当地在占据自己的“阵地”。 比如日本的大装公司是从事室内设计和装潢制作的企业，随着消费者价值观和生活观的改变，生产、流通和消费的趋势也在改变。室内设计装潢制作业如何应会不同的消费方式，不同的生活型态？如何提供合乎潮流的生活方式，以让消费者有一个身心休息的住宅？这是室内设计装潢制作作业的使命，也是企业存在的理由。为了解决这些问题，大装公司重新导入CI。在设计CI之前，公司着重对外展开竞争对手的形象调查，他们将企业形象分成柔硬、冷暖两个尺度展开，调查结果如图所示. 四限象图表明：大装公司是硬性的形象，它的正统与俊美的风格与竞争对手A公司的浪漫，B公司的轻松，C公司的优雅，D公司的变色等特性均形成差别，但过于传统而缺乏时代感。为了进一步适应时尚潮流，制造差别化并提升企业形象，大装公司决心把“柔软化”和“精致化”作为今后塑造的重点。事实证明，大装公司导入CI后，企业形象得以提升，并利用差别化策略扩大了市场份额。 然而事实上并不这么简单，随着发展和普及，整个国际市场已发生了深刻的变化，呼行各业中那种明显的等级化的差别正在消失。专家们预测，就文明的标准而言，企业间无差别化的时代已经来临。我们已经很难从企业的商品或服务水平上，找出彼此间较大的差异。因此我们的要追求的是制造这商品或从事这服务的背景及植根处，寻求这家企业的文化理念和其他企业的。企业形象定位既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定位的。也是企业形象战略成功与否的关键所在。因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地提示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。 比如德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不相同的。西德大众汽车，以“不求外型的改变而注重内部改良”为其价值观和经营策略，不像别的公司那样不断地从事车型的改变，使得刚买不久的汽车很快就丧失魅力。那些对这种价值观有同感的消费者，也跟着大众百共同经历其汽车生活，完完全全地和企业融为一体。而西德的宝马公司和宾士公司，虽然都同属于高级、高速车，但也各自具有不同的价值观。宝马公司把汽车的价值定位于“赋予驾驶的喜悦”，所以“宝马”并非单纯地给人一种快速车的感觉，而是要为爱好速度感和驾驶人制造一辆心爱的车子。宾士公司则以“输送的舒适”为其价值定位，乘车者不论是坐在驾驶座或后座都会觉得安全、快适。宾士公司显然在这一点上和宝马公司不同：宝以公司优先考虑驾驶者；宾士公司则更多地为乘坐者着想。由此看来，“宾士”是诉诸衫性选择，而“宝马”则诉诸情感性选择。以上三家德国汽车公司，对于汽车制造的价值以及汽车生活的观点，是很不相同的。 二、概念的表述 “形象的定位”是CI