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MBA工商管理硕士管理创新案例评析 案例一百度营销创新 2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，年增长5949万人，年增长率达34%。搜索引擎在全国网民中的使用率为69.4%，比2008年底增长了1.4个百分点。预计2009年底，中国搜索引擎用户人数将达到2.6亿人。各搜索品牌的渗透率排名依次为：百度（92.9%）谷歌（32.7%）搜狗（26.9%）雅虎（22.0%）搜搜（13.0%）必应（6.3%）有道（5.1%）。也正是基于强大的市场占有率和品牌影响力，百度以搜索引擎为核心提出了全新的营销理念和方法，为众多企业开创了互联网营销的新领域和新思维。 随着搜索引擎的出现，传统的AIDMA模式向网络时代的AISAS模式转变，搜索和分享成为影响消费者购买的关键步骤。消费者越来越依赖搜索引擎找到商品性能、特点、价格等信息以形成购买决策；并越来越习惯在网络社区浏览评论、与网友交流，以验证自己的决策是否正确。在此之后的实际购买，往往是这一决策流程顺理成章的结果。搜索引擎改变了消费者购买观念，搜索与分享也已经成为深度影响消费者购买决策的关键步骤。 因此，互联网最大的营销价值就在于搜索引擎，在基于搜索的互联网营销平台的基础上，百度提出了整合新旧媒体、三重精准定向（关键词定向、浏览内容定向、行为）、全程营销顾问三大营销理念，根据品牌企业需求挖掘提炼互联网最有价值的信息，提升企业的品牌价值。 正是基于强大的市场占有率和品牌影响力，百度以搜索引擎为核心提出了全新的营销理念和方法，包含整合新旧媒体、三重精准定向（关键词定向、浏览内容定向、行为）、全程营销顾问三大营销理念，开创性地提出和深化了互联网企业的搜索引擎营销、i Smart互动营销、百度联盟营销，并充分运用百度多维度的营销平台。百度的营销创新和实践无论从平台、形式和功能上都丰富多样，从营销平台的角度，可以利用搜索结果页面、百度知道、百度贴吧、联盟网站等；从营销形式的角度，可以利用文字、图片、视频等；从营销功能的角度，可以利用消费者的当前搜索、内容相关、行为关联等。 1.搜索引擎营销 “搜索引擎营销”就是基于搜索引擎平台的互联网营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将企业的营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种为竞价排名广告模式，也叫付费点击广告（PPC），另一种是SEO，即搜索引擎优化推广模式。 艾瑞咨询在其《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》中指出：以百度为代表的搜索引擎营销平台相比传统营销，由于在性价比、广告效果可衡量、针对性、可控性和消费者互动方面具有明显优势，成为最具广告投放价值的网络平台。JP摩根的研究也表明，2008年网上传统展示类广告的点击率仅为1%，而同期搜索广告的点击率却高达28.3%。更为重要的是，由于消费者的主动参与，搜索引擎营销带来的转化率远高于其他在线广告。对于搜索引擎营销对营销发展的意义，百度用“革命性”这样的字眼来描述。这种“革命性”来自于搜索引擎将购买需求显性化，以及企业通过搜索引擎满足购买需求的效率。 在需求分析上，搜索引擎营销将隐性需求转变为显性需求。在传统营销方式下，企业很难准确掌握消费者有没有需求、什么时候有需求或者有怎样的需求；而在百度搜索引擎上，消费需求和偏好已经通过搜索行为明白地显现出来。 在产品推广及营销宣传上，搜索引擎营销将企业推动转变为消费者拉动。传统广告是把品牌、产品在尽可能多的客户面前展现、引导需求，而传统网络广告是借助互联网将传播面以数量级形式扩大，那么百度搜索引擎实现了客户主动找寻产品、品牌，消费者从被动接受转变为主动寻找。 在企业营销费用支出上，将模糊转变为明晰。在传统营销下，企业由于需求的隐性存在和竞争的影响，营销费用的额度和投放只是基于模糊的预估；而在百度搜索营销平台上，营销费用与需求驱动的客户点击量相关，费用的支出并不是因为企业要花多少，而是根据有没有需求者、有多少需求者决定的，这样企业也可以实现营销支出与收入的对比。 搜索引擎的特性和消费行为的改变，赋予了搜索引擎营销“迅速、准确、成本低廉”的实效属性。全球最大的网络调查公司Cyber Atlas曾经给出这样的数字：75%的网站访问量来自搜索引擎；在获得同等收益的情况下，企业对互联网营销工具的投入是传统营销工具的1/10，而信息到达速度却是后者的5~8倍。2008年，中国搜索引擎营销市场的增长接近80%，远远高于其他营销领域的发展速度，而在分析搜索行为的基础上进行精准营销正在成为新的营销主流。 2.I Smart互动营销 互动营销的活动策划包括四个要素，即品牌、受众、平台、传播。营销推广的目的是品牌信息的传播，传播的关键是传播因子的设计，而设计传播因子要综合考虑品牌、平台、受众等因素。四个要素互为关联