01品牌学论.ppt

主讲: 曾德国 教授 电话 邮箱:cqdeguo@163.com 一、课程的性质、任务和基本要求 《品牌学》是经济管理类专业的新兴专业课程，它既是各专业课程的整合，也是将理论和实践结合得最为紧密，收效最好的一门重要课程。 本课程的教学目的是使学生了解和掌握品牌学的基本理论，培养学生应用品牌管理知识有计划、有目的地建立和评估品牌资产，解决企业在品牌管理中面临的实际问题，为学生毕业后能够较好地适应社会需要打下良好基础。 《品牌学》的教学任务是：通过教学，使学生了解品牌管理的基本原理和基础知识，品牌学就是这样一门融文学、美学、法学、经济学、管理学等相关领域知识于一体，既讲理论又重实践的应用型课程。 该课程在原有主要课程的基础上，力求立足中国品牌，重点解决如何应用品牌知识保持其设计后的生命力的问题，继而探讨创立具有中国特色的自己的国际品牌的方法。 课程由品牌概论、品牌定位、品牌设计、品牌管理、品牌保护、品牌传播六大知识结构组成。把注重能力培养，加强社会实践， 强调学生综合能力与素质的提高作为课程的培养目标。 引导学生从全局出发，统筹部署，通过团队协作、实地调研、真实求证来发现问题，进行科学诊断分析并准确定位，学会从民族文化中提取元素，从语言、文字、形象上完美展现。 《品牌学》是一门新兴的综合性的边缘学科，是市场经济高度发达国家工商企业经营管理经验和教训的总结，研究内容涉及面宽，应用性强。 在教学过程中，注意学科的科学性和教学的针对性之间的统一，突出重点，紧密联系实际，特别是应加强实践性教学环节，如在课程安排上做到课内课外相结合，为学生讲解中国广告史，使其古为今用，为更好的传播中国品牌提供理论支撑； 根据教学内容的需要，精心挑选设计案例，通过解剖案例或课件演示，从动态中把握企业在品牌设计、品牌保护、品牌管理、品牌传播方面的综合运用，使师生运用品牌学的知识提升城市、企业的经济效益。 二、课程内容表现形式 由于《品牌学》课程是一门综合性的边缘学科，涉及面宽，应用性强。因此，要有丰富的表现形式，以达到理想的教学效果。主要包括授课、作业、参观实习等。学生应根据教学进度的要求，利用课余时间自己动手设计。 此外，学生还可通过电子邮件进行答疑、交流等。 第一章 总论 第二章 品牌与品牌资产 第三章 品牌战略理论?? 第四章 品牌设计 第五章 品牌价值 第六章 品牌的保护 第七章 品牌的传播 三、推荐教材及参考资料 1.《品牌学》，赵琛著， 湖南美术出版社 2.《品牌管理》，陈祝平，中国发展出版社 3.《品牌策划》，陈放，时事出版社 4.《知识产权与市场竞争》，张玉敏，法律出版社 5.《品牌管理》，（荷）里克·莱兹伯斯著，李家强译，机械工业出版社 第一章 总 论 第一节 品牌的历史现状 （一）1870年前的品牌 1、古希腊和古罗马 人们将通往店铺的标识或路线刻在石头上，有时甚至将店铺出售的商品的标志贴在一个个银块上——这些标志展示的是所售商品的画片。 2、中世纪 英语中“品牌（brand）”一词很可能是起源于中世纪(公元476—1492年)。根据词源学我们得出，品牌一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识，以便分清财产的归属。有可能是北欧海盗将这一说法传到了英国，最终融进了英语当中。中世纪的商品上一般有3种标识，从某种程度来说相当于今天的品牌。这3种标识是：工匠名、行会名和城市名。工匠名标识最接近于今天的品牌名称，说明商品的制造者是谁。 3、工业革命时期 许多品牌在1830—1870年间的工业革命时代诞生了，原因可以归结为以下3点： （1）人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。 （2）批量生产和交通运输的便利(如铁路)，使商品由本地可以销售到更远的地方。 （3）商店、杂货店数量的增多，确保了人们可以买到更多的品牌商品。 （二）制造商品牌的发展历程 1、19世纪下半期 19世纪下半期，铁路的建设和海上航线的开通为制造商品牌的发展捉供了动力。商品可以被廉价快捷地运到远方，令制造商的影响通过产品的远销而大为增强。消费者的选择性增大了：可以买本地货，也可以买通过铁路或海上舶来的产品。商品供应的增加使带有品牌的产品成为必要，这样就可以对同类产品加以区分。 由于生产上的规模优势以及销售地域的更加广大，制造商在贸易中的资金和技术上的主动权越来越大了。 2、20世纪 20世纪初期，制造商开始利用广告和销售代表等手段来避开批发商的控制。 20世纪下半叶，尤其是大公司开始意识到，在同一类产品中只利用一个品牌通常并不能足以保证长期战胜竞争对手。许多公司认识到了在同一产品类别中使用不同品牌的重要性。企业开始重视品牌组合。 2