媒介管理重点总结..docVIP

媒介经营与管理 第一讲 媒介经营管理概论 管理：处理事物及协调他人的活动，使其有序运转，以快速有效地达到预期目标的过程。 管理的特征：普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 管理科学要素（7M）：人力（Men）资金（Money）原料（Material）机器（Machine）市场（Market）方法（Method）士气（Morale） 经营：企业化组织为自身的生存、发展和战略目标实现所进行的决策以及为决策实现而从各个方面做出的努力。 经营活动的主要内容 预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。 决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。 规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外关系等。 管理与经营的关系 1、管理主要解决的是企业的战术性问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生产，合理配置和使用各种生产要素，以提高质量，降低成本； 经营则需要解决企业战略方面的相关问题，如企业的发展方向、企业产品定位、产品数量、产品销售方式等相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。 2、管理所要解决的主要是内部问题，如内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设、生产要素的合理配置等，主要是行政管理； 经营要解决的主要是企业外部的相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目标的综合性问题。 英文management既指管理，又指经营，双方密不可分，互为交叉。市场经济条件下的企业化组织，二者应该统一考虑、通盘思考。为方便起见，以媒介管理来统称媒介经营管理。 媒介三重属性 现代媒介的生存环境（信息化、全球化） 六大特点： 媒介管理：合理运用媒介掌控的人力、财力、物力等资源以达到有效实现媒介预期目标的行为和过程。广义的媒介管理包含媒介经营。 职能：【POSDCORB】 P(Planning)计划；O(Organizing)组织；S(Staffing)人事；D(Directing)指挥；CO(Coordinating)协调；R(Reporting)报告；B(Budgeting)预算 现代媒介管理的基本要求 1.追求经济效益与社会效益相结合；2.从经验型转向科学型管理；3. 坚持管理创新；4. 恪守职业伦理 媒介决策：以有效手段辅助确定媒介发展路径，合理分配各种资源并组织实施，实现媒介的可持续发展。（是媒介管理的核心环节；决策归根到底是为保障媒介的可持续发展） 决策罗盘 第二讲 媒介策划 媒介策划：为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或其委托方在通盘考察与媒介发展相关的各种因素的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及合理的实施步骤的创造性过程。 主体：媒介组织或其委托方 目标：社会效益与经济效益 步骤：综合考察各项因素，包括有利条件、不利条件、满足市场需求的内容等 产品：发展目标及实施步骤（策划方案） 媒介策划需要考察的因素 二、媒介策划的实质——市场营销策划 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 对于媒介组织而言，交换的对象包括两类消费者：信息消费者（用户）和广告消费者（广告客户） 两次售卖示意图 消费者让渡价值 用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本 消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额 传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即消费者让渡价值最大的传媒产品与服务作为优选对象。 施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度 “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度 “费力的程