I公共关系在当今医疗市场医院发展科室生存中的重要作用.docVIP

公共关系在医院发展中的重要性 王 欣 公共关系，。医院为改善与公众的关系已做了大量的工作，然而在公众、媒体的评价中，存在的问题。医院的公共关系工作无疑具有巨大的拓展空间，自觉的、全方位的公共关系的开展，应当提到医院日常管理工作中来。 一、医院公共关系的内涵 医院公共关系是指医院运用科学的传播媒体和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系和为建立这种关系开展的活动。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系。其构成要素有三：（一）组织组织是公共关系的主体。就医院而言，其公共关系的主体就是医院本身。医院公共关系的目的是为实现医院社会效益和经济效益服务，其各项活动如确立目标、制订方案、组织实施等都是在医院的组织体系内进行的。（二）公众公众是公共关系的对象。就某种意义而言，医院的公共关系就是做公众态度的转化工作。变公众对医院的敌意、偏见、误会等消极态度为知晓、认可、理解等积极态度。公共关系的对象很广，包括患者、新闻媒体、政府、业务合作伙伴等。（三）传播医院公共关系不仅仅是一种状态，也是一种交往活动。医院与公众之间关系的实现必须依赖于传播，即把医院的信息传播给公众，同时把公众的想法反馈到医院。这就要通过对内与对外的宣传以及建立信息反馈通道。 二、医院公共关系的模式 （一）宣传性公共关系 所谓宣传性公共关系，指运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系模式的简称。这种模式的主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解医院，支持医院，进而形成有利于医院发展的社会舆论，使医院获得更多的支持者与信任者，达到促进医院发展的目的。此种公共关系模式，根据宣传对象的不同，又可具体的分为向内部的宣传和向外部的宣传。向内部的宣传是公共关系人员最经常进行的工作之一。它的主要对象是医院的内部公众，宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与医院有关的各方面信息，主要有：医院报纸、职工手册、黑板报、宣传橱窗、电视、多媒体显示屏等交流手段，以及座谈会、演讲会、讨论会等形式进行宣传。外部宣传的对象包括与医院有关的一切外部公众，目的是让他们迅速获得对医院有关的信息，形成良好的舆论。 （二）交际性公共关系 交际性公共关系是无媒介的人际交往中，开展公共关系的模式，它是公共关系活动中应用最多的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为医院广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于医院发展的人际环境。其方式是开展团体交际和个人交往。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐会、茶话会、慰问等。个人交往方式有交谈、拜访、祝贺等多种。 （三）服务性公共关系 服务性公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己的良好形象。对于一个医院或者社会组织来说，要想获得良好的社会形象，宣传固然重要，但更重要的还是在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。 三、医院公共关系的作用 （一）塑造形象 医院公共关系的目标就是树立良好的形象，增进公众对医院的了解，扩大医院的知名度、信任度和美誉度，在激烈的市场竞争中，为医院赢得更多的公众支持和良好的舆论基础。医院良好的形象建设，可以改善和增进公共关系的“润滑”程度，为组织创造良好的生存和发展环境。医院是服务于社会，实行救死扶伤的公共场所。因此，医院与社会、医护人员与病人之间有着非同一般的密切关系，运用合理的原则、方法和双向沟通的传播手段，协调和改善组织机构的对内关系和对外关系，建立融洽的社会关系，使医院在公众中树立良好的形象。如湖州市妇保院在全市卫生系统率先导入形象识别系统，统一标识，规范文字运用；提炼了医院精神、医院目标、服务理念，知名度、美誉度逐年得到提高。 （二）传播沟通 医院的公关工作就是双向沟通。若想使公众的态度向支持医院的方向转变，最基本的前提就是要随时了解公众目前对医院持何种态度，为什么会有这种态度，对此不断改进医院的各项工作。同时，医院的各类信息应及时让公众知道，也必须有一个十分通畅的联系网。这些工作都需要运用公共关系的沟通功能，选择适当的方式和渠道加以传播，在医院与公众之间架设一条信息通畅的桥梁。如湖州妇保院以宣传医院品牌形象为导向，把媒体宣传工作作为突破口来抓，对医院各阶段的重大工作、特色工作、新项目、新技术等及时进行宣传报道，直接向社会各界介绍医院、宣传医院，取得较好的宣传效果。此外该院还深入人心的开展健康教育工作，通过宣传橱窗、黑板报、电子大屏幕、院报、健康教育处方等形式向社会群众传播信息，还经常性的举行上街义诊、咨询等活动，与新