I为什么我们难以接受新鲜事物.docVIP

怪诞消费行为的前因后果：为什么我们难以接受新鲜事物？ 得到新东西的想法对很多人来说既兴奋又有吸引力。然而，这种对新奇的爱好，有时强烈到我们认为这就是我们明确渴望得到的东西，而这掩盖了一个事实：我们的第一直觉往往非常谨慎。 “新可乐事件”当中就提供了理解消费者心理的办法，至少是部分答案。我们是如何确知当时那个市场调查没有发挥作用，以及决策完全是误导性的呢？因为该产品已经推出，而且我们知道后来发生了什么情况。现实说明“新可乐”无法替代原产品，而抽象的意识评估则无法证明这一点。消费者抱怨不断，希望原产品能重归市场。尽管调查表明“新可乐”具有口味优势，但当抱怨声浪再次出现时，“新可乐”的市场占有率已跌至3%。 必然有许多因素影响了消费者的反应，并导致“新可乐”没有取得成功：批评配方的改变成为一种时尚，媒体传播着消费者不满意的信息，以及此后被描绘为“令人难以理解的愚蠢”的营销。然而，所有这些因素（更不用说还有无数其他因素），都可能会在任何抽象的调查研究和实际购买之间出现。 当然，现场测试没有必要在全国进行。你可以进行各种不同程度的测试，如将某一商店的某一货架上的产品向高层货架调换。是的，营销支持可以被纳入进来，也可以被模拟，而这种营销支持的程度会受到测试规模的限制：发起一场电视广告宣传活动来宣传单店的测试产品并不现实，这样一来，单一产品所花的费用会不成比例地抬高。然而我会证明，捕捉消费者的真实反应，尤其是获悉无意识心理反应，其好处要远远胜过这些限制。如果产品销售状况不佳而你决定强行推进，那你至少要对营销的困难程度有一些了解。 在需要测试一个想法的时候，现场测试无疑是最直接的方法：在一个现实生活环境中测试某一构想，并从适当谨慎的距离处观察因此出现的情况。有一种观点认为，一个想法可以用概念的形式表达出来，并将之传达给一些（或多或少）潜在的消费者，这个想法的潜力会被准确评估。这种观点可能很有诱惑力，但并不可行。 因此，我们面临的挑战，是开发出一种现场测试方法来检验新想法或其他备选想法。网络零售商改变其销售页面的元素或其产品结构，都是评估实际发生情况的相当好的途径。他们甚至可以进行分开对比测试，引导消费者随机浏览其网站的多种不同版本，从而在环境影响因素相同的情况下进行最广泛的对比。 我认为很多消费者在被问到时未必会说，他们希望从更少的产品中进行选择，或是当你拿走一些产品时，他们会说剩下的选择余地更大，但这确实是我的一位零售商客户发现的情况。当某一类视觉干扰减少时，人们乐于投入更多时间，他们发现区分产品更容易，也更容易找到对他们有潜在吸引力的产品，因此他们更喜欢更小范围内的选择。 现场测试还有一个常常会让人吃惊的优势，即某些因素发挥作用并不是由于最初设想的那种原因。在这种情况下，一个新方案因没有被调查对象接受而可能已经被最初的市场调查否决，却会因原先没有考虑到的某个偶然因素而变得有效。环境心理学家帕科?昂德希尔讲述了他的经历，当时他应一位软饮料生产商的要求，对超市新的产品摆放方式进行评估。他到了那家超市，发现这种产品在地上摊开一大堆，并没有按计划摆在货架上。昂德希尔让这家店保持这些产品原地不动，然后对顾客进行了一整天的观察。结果他发现，与该公司通常的销售情况相比，更多顾客注意到了这些产品。 在我自己的工作经历中，曾有一位客户开了一家新店，不过不仅没能使顾客更多购买产品，也没能改变顾客对店内产品的认知。但我的观察提醒了营销总监，使他认识到另一家店不经意间已经创造了一个成功的模板。原来，那家店由于受空间限制而把店内设计搞得与众不同。结果证明，那位营销总监是对的，那家店成为这家新店后来重新设计的模板。 中小企业主始终可以通过这种方式进行学习。戴夫?拉卡尼是一位作家兼企业顾问，20世纪90年代时他拥有一家电脑配件商店，他讲述了当时的一段经历。通常情况下，他会将零部件分装到箱子里，以便顾客能轻松找到他们需要的零部件。但是有一次，他到商店太晚了，没有时间将已经送到的货物进行分类，也无法在人们开始购物之前将那些产品分装好。但他发现人们“变得很兴奋”，开始在混装的箱子里翻找他们想找的零部件。由于产品没来得及标价，因此他让人们说出他们自己认为合理的价格，结果他发现，人们给出的价格几乎比他平常的要价高出25%。 我在一家连锁餐厅的营销部工作时，主要负责管理库存的各种饮品。我查看了销售数据和成本价格后，发现了一个明显的问题：我们销售的大部分啤酒耗费了超过15%的成本，从而使我们的利润空间相对较低。我提议用另一种我们能以优惠价格进货的啤酒替代现有啤酒；事实上，由于该替代品的生产商热切希望能持续供货，我们能够以比我们现在销售的其他啤酒优惠的价格进货。然而经理有些担心，因为我提议要下架的啤酒是英国最流行的品牌，所以他要求我首先调查消费者的反应。尽管我也负责市场调查，但我认为