客户忠诚的价值..doc

第一讲 忠诚的价值—赢得人心（上） ? 资产的真相 ? 1.商业世界最宝贵的财富 商业世界里最宝贵的财富不是金钱，也不是品牌和核心技术，而是信任。只有博得银行或者投资者的信任，企业才会获得充足的投资；只有客户信任产品，产品才会有好的口碑，品牌才能得以树立；企业得到拥有核心技术的员工的信任，也就等于拥有了核心技术。 ? 2.企业内最宝贵的财富 企业内最宝贵的财富就是忠诚的员工。忠诚是建立在信任基础上的，没有信任就不可能有忠诚。忠诚非常情感化，必须在一个很长的时间里慢慢形成，不可能用一次性的交易手段去分辨、考查忠诚度。员工的流失率就是一个考查员工是否忠诚的重要评价指标。中国大多数企业每年的员工流失率在15%-40%之间。在经济特别发达的城市里，员工流失率更高，员工在一个企业的工作期限一般不会超过两年。 ? 3.企业外最宝贵的财富 在企业外部，最宝贵的财富就是忠诚的客户，只有忠诚的客户才能够赢得不断增长的利润。任何短期商业促销活动，如降价、广告等，都只能给企业带来短暂的利润增长，一旦促销结束，客户就会丧失热情，转向其他企业的产品和服务。忠诚的客户必须依靠长时间的优质服务才能获得。优秀的企业不是仅仅关注一次性交易和年利润，而是认识到要想真正赢得客户的忠诚，就必须将时间拉长，把自己的业务放在更长远的战略格局中考虑。 ? 4.企业必须正确奖励员工和客户 企业不仅仅要赢得忠诚的员工和客户，更要学会如何维持和增加忠诚的员工和客户。为此，企业必须正确奖励员工和客户，对员工的一个不恰当的奖励，或对客户的一个不恰当的促销，都只会在短时间内促进销售。从长远来看，这些不恰当的奖励只会降低员工和客户对企业的信任和忠诚，最终会导致企业丧失大量忠诚的员工和客户。 ? 创造价值是企业的首要任务 ? 利润是企业经营的手段和结果，但绝不能是企业经营的目标。企业的首要任务是创造价值，即通过经营活动为客户、员工和社会创造价值。 ? 1.利润并非是第一位的 企业不是慈善机构，当然要在经营中获取利润。没有利润，企业就很难维持和发展。但是利润并非是第一位的。 ? 2.两种利润 利润分为两种： ? 正当利润 又称良性利润，即通过不断为客户、员工、社会创造价值而带来的利润。正当利润是企业经营的手段和结果，而不是企业经营的目的或者目标。 ? 不正当利润 又称暴利，即不择手段所追求的利润。追求不正当利润是一种急功近利的短视行为，只会损害企业的核心资产。 正当利润和不正当利润在财务报表上表现相同，很难区别。因此，必须用客户忠诚度来衡量企业所得利润，方能确定所得利润是否是正当利润。 ? 企业的两个良性循环 ? 企业处在相互促进的两个循环之中： ? 1.第一个循环 第一个循环：一个企业如果吸纳的最佳客户越来越多，就会形成多次销售以及客户之间的口碑相传，企业的收入就会增加，市场份额也就会相应扩大。企业要吸引的是最佳客户，因此对客户不进行必要的区分是很不可取的急功近利的想法。 ? 【自检1-1】 请阅读下面的材料并回答问题： 某旅游公司的经理抱怨：“现在旅游业的竞争越来越激烈，价格不断下降，而且旅游业已经成为世界上被投诉最多的行业。很多游客抱怨服务不好，可是旅客只给我50元钱的服务费，公司怎么可能提供60元钱的服务呢？” 请问这位经理对客户存在什么思想误区？ 见参考答案1-1 ? 2.第二个循环 第二个循环：企业有了可持续的业务增长，就可以吸引并留住最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本，改善质量，丰富给予客户的价值内涵，并产生卓越的生产力。创造忠诚的员工，不是企业的一个经营策略或营销手段，而是企业的一个整体战略，代表企业的一种行为方式，没有忠诚的员工就不可能有忠诚的客户。 ? 3.客户—员工满意镜 客户的满意和员工的满意具有相辅相成、相互促进的关系。此外，企业要想给客户提供切实的销售服务，首先要有一个完善的售后服务系统。 图1-1客户—员工满意镜示意图 ? 【图解】 客户更多地重复购买企业的产品，企业就可以更清楚客户的购买喜好和习惯，为客户提供服务也就更得心应手；而企业服务体贴入微，就会反过来造成更多的重复购买。如果客户更愿意抱怨服务的失误，那么企业相应地也就会有更多补救失误的机会。当客户非常满意时，员工就可和客户进行很顺畅的沟通，这样员工既可以更好地了解客户的心理和要求，也可以获得帮助客户之后的成就感，从而提高员工的满意度。客户经常购买产品，企业熟悉了客户的要求，就可以高效率地处理客户问题，满足客户需求；同时，因老客户比较熟悉企业的运营方式和流程，企业就不必提供复杂的咨询服务，这样也提高了工作效率。很多时候服务的结果虽然一样，但服务过程中客户的感受却不一样，对于员工来讲，最佳的服务质量，并不体现在结果上，而是体现在过程中，细微周到的服务过程，才能体现企业的服务质量。 第二讲 忠诚的价