家居商场的战略营销模式..doc

家居商场的战略营销模式 【导读】家居商场的营销模式主要是由家居商品不同的消费特征和家居商场独特的商业模式决定的。外塑品牌、内抓管理，一手抓对商户的管理、一手抓销量的提升应成为家居商场营销的战略取向。 ? 家居商品的消费特征——理性与感性交织的摇摆选择 　　家居商品有别于其它商品明显的不同之处在于，其形式产品和附件产品的价值尤为突出。作为家庭风格的一部分，家居商品具有很强的装饰性。同为沙发，欧美古典与红木沙发都可以达到舒适的要求，但传达出的审美情趣、个性信息、顾客喜好和价值主张却大不相同。家居商品附载的诸如品牌、风格、款式、设计、情调、材质、色彩等诸多信息直接映射顾客浓烈的审美情趣、个性气质、财力和生活态度，是个性化非常强的商品。同时，作为须臾不离的家庭日常用品，家居商品属于大宗消费和耐用品。此外，家居商品的个性化特征又决定了其量身订制的生产方式和体验式的消费特征。这些因素综合影响，形成了家居商品不同的消费特征。家居商品独特于功能性之外，消费心理中又蕴含了浓郁的感性色彩。消费者始终在理性和感性间犹豫徘徊。 　　1． 大宗消费，理性支出计划。 　　家具和家电构成了住房/家庭的两大类。较之于家电，家具消费支出更大，至少是家电的3倍；更新更慢，如有些家居还具有收藏价值，红木家具甚至可以子孙相传。因此顾客在购买过程中更加慎重、更加理性，往往要经过长时间的积蓄、决定和挑选。 　　2． 个性化消费，感性选购。 　　家居商品的品牌、款式、档次具有符号意义，每一件商品都烙上家主人浓浓的个性色彩，饱含着家主人的审美取向、个性追求和价值主张，显示出家主人的财力和生活态度。家主人向客人介绍家居，实际上是在阐释自己对美的理解，是家主人审美观和个性的外在体现。奢华、设计独特的家居商品不仅让人赏心悦目，而且还具有投资和收藏价值，甚至是家主人炫耀的资本。因此，顾客在选购家居商品时，往往受情感的驱使，饱含感性色彩。 　　3． 配套化消费。 　　为了追求风格的协调统一，家居商品往往要成套化配置，第一件/套商品的风格具有“一锤定音”的作用。添置新家居往往在同品牌、同风格中挑选。同时，家居商品还受装修装饰的影响，或者说，家居商品应该是装修装饰的一部分，与装修装饰融为一体。 　　4． 体验式消费。 　　家居商品的个性化特征决定了量身订制的生产和体验式消费特征。不仅因为尺寸上的个性要求，而且视觉、触觉等感官感受也是影响顾客购买决定的重要因素。比如，实木家具、大理石台面等，两件商品可能存在色泽、纹理上的差异，因此顾客往往抱着“事必躬亲、眼见为实”的心态亲身选购，一定要看一看、摸一摸、坐一坐，并一再强调送货时货要对板。 　　不同的商品概念决定了家居商品不同的消费特征，进而影响其营销方式。 ? 家居商场的商业模式——商场与商户间博弈中共赢 　　现时国内绝大多数家居商场都是“招租式”的商业模式，这种商业模式将商场的关系变成了两层三方。对外，是商场及商户和顾客的关系，对内，还有商场和商户的关系。 　　由于商场和商户处于管理和被管理的关系，双方的盈利模式也不同，使商场与商户之间的冲突成为难于回避的宿命。商场是“二房东”，靠收取租金过日子，不直接进行销售。为了能提高租金，商场的思考路线往往简单化为只要把卖场环境做好、把自身的品牌形象做好，吸引顾客上门便万事大吉。故而，商场关注的重点是整体品牌形象；而商户则要通过实打实的销售获取一分一里的利润缴纳租金、支付开支，谋求生存和发展，自然而然将自家的销量视为生命线。不同的商业模式、不同的工作重心、不同的市场地位生发的组织架构、职能安排和能力倾向以及在租金上的对立利益取向必然引发摩擦和分歧，使得商场与商户间的博弈成为常态。博弈只有在一致面向顾客时才能取得弥合。那就是，双方必须以消费者为中心，商场既要抓自身品牌形象建设，更重要的是，商场必须服务好商户，帮助商户造就强大的销售力。而商户则要与商场统一思想，大力支持商场的品牌建设和营销活动。只有这样，才能双方共赢。（详见拙作2009年第11期《销售与市场·管理版》） ? 家居商场的营销模式——品牌与促销之间的双重平衡 　　家居商品独特的消费特征和面向“两层三方”的商业模式，成为决定其营销模式的内在逻辑因素。家居商场的营销模式作用力分析图如下：?? ? 　　显然，家居商场的营销已经突破了传统意义上4Ps（或4C）的概念，而必须从经营战略的层面上构建，包含了定位、商品结构、品牌建设、管理、整体产品概念、特别化服务和营销推广等多个方面。 　　1． 精准的市场定位。 　　精准的市场定位是决定商场功败的基础和核心。首先，它明确“卖给谁？”的问题，即明确目标消费群；其次，它规定“卖什么？”的问题，是商场布局、品类规划、商品结构和商品（线）组合策略的指引和依据，是招商的原则；第三，它是品牌形象定位、营销推广、商品