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第一章 〖广告媒体绪论〗 行销、广告、媒体和消费者的基本关系 1-1、基本关系 ? 行销。基于消费者导向前提下的4P组合，即商品、价格、渠道和促销。 ? 促销。Promotion。促销的工具包括广告、销售促进（SP）、公关、事件行销、人员推销、直效行销和CI。广告是促销的一个环节和工具。 ? 广告。由调查、策划、创意、制作和发布六部分组成。在发布环节，媒体是最主要的工具和手段。 ? 媒体。销售或者广告讯息传达至消费者的通道。包括媒体调查、媒体计划和媒体购买三个部分。媒体调查一般由专业调查公司提供，广告公司主要提供媒体计划和媒体购买方面的服务。 ? 消费者。消费者的需要和欲求是一切行销的起点，媒体计划中也必须深入研究消费者，包括消费者的媒体接触习惯、媒体偏好等。 ? 竞争者。是媒体计划中必须考虑的重要因素，竞争因素常决定着品牌传达何种讯息或者如何传达讯息。 1-2、广告的作用 1、A点：消费者目前对品牌的看法。 2、B点：广告活动之后，希望消费者对品牌的看法。 3、A点与B点之间的距离，标明了广告努力的程度。之间距离越大，需要广告投入越多。在界定A点B点的矩阵中，通常用到下列的变项。 ?从消费者角度： 各个级别的知名度、品牌认知度、美誉度、购买意愿、购买率等。 ?从企业角度： 广告占有率、销售额、市场占有率、品项比例等。 ?从媒体角度： 到达率、频次、有效到达率、有效频次、总收视点等。 1-3、媒体的作用 ? 媒体是广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果；媒体是广告作业的一部分，是行销的延伸 Ⅱ、界定媒体 媒体、媒体层次和媒体计划的初步概念 2-1、媒体的概念 1、媒体即信息传达的载体。 2、商业广告中的媒体，指能够承载商业广告的信息载体。 媒体 性质： 1、大众性 ；2、可控制性 ；3、付费性。 2-2、媒体类别和媒体载具 1、媒体类别(media class) 第一个层级的划分，如电视、广播、网络、户外等。不同的媒体类别有不同的传播特性和功能，传播效果也有所不同。 2、媒体载具(media vehicle) 指在媒体类别下的特定媒体，比方说特定的电视或一份特定的报纸。各载具有不同的涵盖面和接触群，价格和风格也不同。 例如：杂志媒体有读者、女友、新周刊、时尚、瑞丽、ELLE等。电视有中央电视台1套、河北电视台卫视频道、河北2套等 3、媒体细则（media option） 指具体媒体载具属下的节目、栏目、版位等。如报纸媒体的第一版、报头版、外页版、内页版或者影视、财经、家庭、休闲版等。 在实际媒体操作中，广告片的秒数、报纸广告的尺寸在这个层次确定下来。 4、媒体刊播(media insertion) 指媒体刊播的时间位置。如电视广告，可以选择的是时段、窗口、支数或者三明治的广告片的出现做法。 ?? 2-3、媒体计划的内容 1、媒体计划。在特定的行销环境下，从媒体投资角度去思考，形成投资策略和执行方 案，提供最有效方式去接触消费者，以解决行销所要求的课题和建立品牌。包括媒 体目标、媒体策略和策略执行三个部分。 2、媒体目标。设定媒体角色和所要达成的目标。 2、媒体策略。回答谁、何地、何时、多少量、什么载具、先后顺序等问题。 3、执行方案。媒体载具的选定和执行方案的评比建议。 Ⅲ、媒体观念 3-1、媒体是行销的延伸 媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销的目标。 媒体将准确的行销信息在特定的时间、场合，传达给特定的目标消费群。 媒体预算占行销预算相当大的比例，行销的成功有赖于杰出的媒体计划，媒体应该 按照行销计划去思考和设计。 3-2、被动接受的原则 1、被动接受的原则 消费者接触媒体不是为了广告，而是娱乐、新闻或知识等其他目的，广告属于被动 式接受。因此在接受时漫不经心、对不感兴趣的资讯予以忽略。 2、强调消费者导向 一是要求创意人员不断重复以加强消费者注意。 二是考虑如何在消费者实际媒体接触环境中，寻找出最佳的媒体接触时空，使讯息 能实际传达给消费者。 3-3、全传播观念 对媒体的认识应该有一个很宽泛的概念，凡消费者与品牌各个接触点都在传达讯 息。应有的观念是整合和讯息单一性。 3-4、分众事实和媒体零细化 1、经济发展、公众需求多元化、个性年代、社会阶层化趋势，造成了分众的事实。原