第三章市场营销环境总汇.ppt

案例2：某烟草公司营销环境分析 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会 * * 二、威胁与机会的评价方法 产业魅力评价法 地区魅力评价法 竞争对手评价法 * * 产业魅力评价法 产业魅力是指某一产业的产品的市场综合状况，通过该产业对企业吸引的程度来评价。 某一产业魅力越大，对企业参加该产业市场的吸引力程度也就越大。 1、产业成长性因素。 2、收益性因素。 3、竞争性因素。 4、制约性条件因素。 * * 地区魅力评价法 地区魅力是指某一地区对企业的重要性和利用性的指标。 产品销售市场。 产品生产基地。 国际市场的状况。 * * 竞争对手评价法 现实竞争对手。现实竞争对手是在特定产业和地区中，与本企业生产、销售同类产品并直接进行竞争的企业。 潜在竞争对手。潜在竞争对手是指从外产业、外地区渗人本企业市场进行竞争的企业。 * * 波特的竞争优势理论 * * 第三章 市场营销环境 * * 学习目标 掌握市场营销环境的含义； 掌握企业的微观营销环境和宏观营销环境分析要素； 熟悉竞争对手评价法； 熟悉社会购买力对营销环境的社会购买力影响； 了解环境给企业带来的机会与威胁； 了解一些分析市场环境的方法； 了解营销决策支持系统。 * * 第一节　企业营销与营销环境 一、企业营销环境的含义 二、企业营销与营销环境 * * 一、企业营销环境的含义 从企业营销管理的角度来思考，可把企业的营销环境界定为与企业营销活动有关的外部因素的结合。 从企业市场营销战略策略的角度来思考，企业的市场营销环境是在企业营销战略形成过程中创造出来的未来环境，我们将其称为市场营销的战略环境。 菲利普·科特勒（Kotler,2006）认为：营销环境是由工作环境和大环境组成的。竞争仅仅是营销者所面临的机会中的一个环境因素。 * * 二、企业营销与营销环境微观环境（直接、行业）和宏观环境（间接）。非并列关系，为主次关系。不利环境和有利环境。形成威胁的环境和带来机会的环境。长期环境和短期环境。 * * 市场营销环境对企业的制约作用 营销管理者虽可控制企业大部分营销活动，但不得超越环境限制。 营销管理者虽能认识环境提供的机会，但不能控制环境变化和控制竞争对手。 基于决策和环境之间的关系复杂变化，营销管理者不能直接看到营销决策实施的最终结果。 营销活动所需的各种资源需在环境许可下去的，企业活动也需获得消费者认可。 * * 企业对营销环境的反作用 企业一方面可以发挥组织成员的智慧并运用各种可控因素反作用于外部营销环境，影响并引导外部环境朝着对自己有利的方向转化。这里最重要的是改善微观环境。 企业另一方面也应认识到外部营销环境变化在形成制约条件的同时，也为企业创造了新的发展机会。 * * 第二节 企业营销环境分析 宏观营销环境 微观营销环境 * * 宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量 。 一、宏观营销环境 * * 1. 人口环境分析 人口总量（全球人口持续增长、发达国家人口出生率下降发展中国家相反） 年龄结构（老龄化加速、市场需求变化） 地理分布（人口城市化） 家庭组成（见下图） 人口性别 文化程度 * * 家庭生命周期 * * 2. 经济环境(1) 社会购买力 一定时期内社会各方用于购买商品(包括劳务)的货币支付能力，即社会购买力。 1、社会购买力与市场营销的关系。 2、社会购买力的实现与市场供求状况的关系。 3、社会购买力实现与通货稳定的关系。 4、社会购买力与储蓄增减的关系。 * * 2. 经济环境 (2) 消费者收入与支出 消费者收入：消费者个人从各种来源所得到的收入。包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等。 个人可支配收入：指扣除消费者个人缴纳的税收和其他经常性转移支出后可用于个人消费和储蓄的数额。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）所剩下的数额。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。 * * 2、经济环境(3) 恩格尔定律：随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重会降低，用于住宅建筑和检务经营的支出占家庭收入的比重大体不变，用于服装、交