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第三章 市场细分 Market Segmentation  对“市场”的不同解释 研究市场类型及特点 明确市场细分的意义 确定市场细分的标准 选择合适的目标市场 策划和实施市场定位 第一节 市场概述 一、市场的意义 市场是商品生产和交换的必然产物，列宁曾指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。” 市场虽是一个客观经济范畴，但随着商品经济的发展，人们的认识也在发展。 2市场是指商品交换的场所和流通领域 随着货币的出现，工农商业和分工的发展，市场范畴不断扩大，从一城一地发展到全国，并形成很多商业城市，发展为商品流通领域。 3．市场指商品的供求关系 这是对市场的进一步的抽象概括。 市场从表面上看，是商品交换的场所，实际上它反映了人们对商品的供求关系，反映了人们为维持再生产而互相交换劳动的关系。 只有需求，不足以构成市场，必须有购买能力，否则达不成交易；即使有购买能力还要有愿意花钱购买，来满足需求，并不把钱存入银行。 二、市场的类型 从不同的角度对市场进行划分，西方营销学则根据购买者所处的地位，购买目的和用途将市场划分成最基本的两大类： 消费者市场和工业用户市场 三、消费者市场与工业市场 （一）消费者市场 1．概念与地位 消费者市场是指消费者为了个人或家庭的消费而购买商品或劳务所形成的市场。 消费者的购买目的完全是为了满足个人或家庭的需求，并无其他获利之图。 消费者市场在整个市场中占有非常重要的地位。因为不仅它在整个市场中占有很大的比重，而且它所接纳的产品是社会最终产品。 消费者市场是其他一切市场存在的基础。 2．消费者市场的主要特点 第一，购买的群众性 消费者人数众多、，涉及面广。无论是否直接从事购买，但他一定是个消费者，消费最终产品。 第二，购买的零星性 消费者的购买多属于少量购买。由于受地点、设备、财力限制。 第三，消费者购买的频率较高 因每次购买数量少，因而购买次数就增多了。 第四，消费者购买非专家性 绝大多数的消费者对所要购买的商品，都缺乏专门知识、受企业的广告促销宣传方式的影响较大。（缺少商品专业知识特点）。 第五，消费者购买的流动性较大。 由于财力有限，慎重购物，容易造成购买力在不同地区，及替代品之间的流动。 3．消费者市场的产品类型： 按消费者购买行为习惯划分 日用品 选购品 特殊品 冷门货 A．日用品――指消费者经常购买，随时可买，而且购买时心中有数，不必花时间去进行比较或挑选的商品价廉。 如香烟、牙膏、报纸、肥皂。 日用品又再分为常备品，冲动性购买品，应急品。 B．选购品――指消费者在购买过程中往往要花时间多跑几家挑选，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购买的商品。 一般价值较高，慎重购买。 C．特殊品――消费者要花很大的力气去购买一种独特的质量和或特定的品牌的商品，主要是花功夫去寻找出售这些商品的商店。 如特定品牌，型号的音响组件，高档服装，鞋等。 D．冷门货――指潜在顾客根本不追求的产品，原因不是产品不出名，就是人们不需要。 （二）工业用户市场 1．概念及地位 工业用户市场是指工商企业，机关团体或个人、为制造其他产品或为经营业务而购买商品或劳务所形成的市场。 他们的购买不是为了直接消费，而是为了营业与盈利。 工业市场涉及范围广，主要包括、 工业、农业、交通运输业、 建筑业、公用事业、服务行业 中间商（批发与另售）以及政府采购等。 2、工业市场的主要特点： 第一，工业品的需求具有派生性 依据或取决于消费者市场的需求。如果消费品的市场不发展，工业市场就会因缺少销路而不能迅速扩大。 例如 汽车公司采购钢材是因为消费者需要汽车，如果消费者市场对汽车的需求下降，那么汽车公司对钢材和其它用于制造汽车的产品需求也将下降。 第二，工业品的许多需求缺乏弹性。 主要取决于生产结构的比例和发展的速度，外界因素对市场需求影响不大。 第三，工业市场专业技术性较强，专家购置成为工业市场的一个重要特征， 第四，规模大、购量也相应大，按行业和地理区域高度集中。 工业市场需求变化直接影响企业的经营方向和营销因素组合。 （三）消费者市场与工业市场的区别： 第一，购买目