第三章市场调查方法(上)总汇.pptVIP

* * 应答者的回答中不难发现其对某事物的态度，应答者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见。 运用句子完成法，调查员无须良好训练就能胜任，但在资料分析与解释方面，研究者却需具有专门的知识。 例如：对于“拥有一部汽车……”这个句子，女性应答者可能回答：“……是很好的事情”，男性应答者可能回答：“……是必需的”。 上述回答表明，女性认为拥有汽车是件体面的事情，男性则认为汽车为一必需品。这种分析对汽车设计、广告文稿以及推销方法皆具有相当意义。 * * 提出一个能引起人们兴趣的但未完成的故事，由被访者来完成，从中看出其态度和情感。 某消费者在一家商场花了很长时间才选中了一套价格便宜、造型新颖的家具，在他决定购买时，却遇到售货员的怠慢，这位消费者会作何反映？为什么？ * * 让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画(这些图画本身并无特定的意义)，然后据之编故事，并加以解释。从被访者的解释中，可以获知其真实的态度、愿望、观点、潜在需求等。 结构技法主要有漫画测试法、主观统觉法、照片归类法。 * * 漫画测试法也称为图片理解测验法，是让应答者看一副与调查内容有关的图片，然后根据被试者对这副图片的反应，来判断该人的态度、观点与潜在需求。 漫画中一般包括两个人物，一个人的话框中写有对话，而另一个则为空白，要求被试者完成空白的对话。 * * 【先看下列图片，然后想象图片中的男士想要说什么】 ？ 经济很紧张了，别订报了吧 ！ * * 判断的主题不是绘画，而是文句。 绘画的内容，特别是人物的面部表情，尽量不使其对语言反映有所影响，可不画眼睛和嘴巴。 人物双方的关系，最好扮作父子、夫妻、朋友等具体关系。 * * 主观统觉法(thematic apperception test，TAT)是向被试者提供一连串的图片或照片（一般为10-30张），要求被试者根据自己的理解而虚构一个故事。 图片或照片中没有任何语言提示，被试者也不知道图片或照片上的人物到底在想些什么，只要被试者虚构出故事，则可判断其自身的想法。 图中老妇人的眼神流露 出怎样的情绪？ A：邪恶，她们之间可 能隐藏着冲突 B：同情 C：焦虑，关心 * * 图中的女人为何掩面？她的 情绪是怎样的？ A：悲伤，女人发现丈夫 的婚外情B：忧虑，丈夫酒醉在床 上C：关心，丈夫病重躺在 床上，可能即将死去  * * 1.为朋友购买礼物 2.为自己购买衣服 3.选择合适的款式 4.选择合适的颜色 5.查看衣服的价格 6.路过，随便看看 ……………… * * 照片归类法是由美国最大的广告代理商BBDO公司首创的。 调查者展示一组从高级白领到大学生的不同类型人群的照片，要求被调查者将照片与他们认为的这个人应该使用的品牌连在一起，由此来反映被调查者对品牌的感受。 * * 表现技法是给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情影联系起来，以调查其真实态度的一种调查方法。 具体有角色扮演法和第三者技法。 * * 角色扮演是请被访者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。 美国某公司在20世纪50年代曾用此法调查速溶咖啡滞销的原因。其做法是：向被访者展示两张购物单，让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的家庭主妇的特点。 * * 第三者技法是给被访者提供一种文字的或形象化的情景，让被访者将第三者的态度与该情景相联系。 例如：“这是一套待售的住房，如果您的同事有意购买，那么他去观看这套住时，您认为他会如何表现？” * * 被访者对自己的动机缺乏自觉： 被访者对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。 例如，一些与孩子分居的老年人或无小孩的妇女喜欢养猫狗小动物，当调查员询问其动机时，他们常常说“喜欢小动物”。实际的真正动机可能是寻求替代小孩的慰籍。此时如果直接询问可能得不到真实的答案。 * * 在人们的动机受到非理性因素影响的时候： 被访者在被问到某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或行为，因为人们常常认为自己是在追求理想行为。 例如，某汽车公司调查人们购买汽车最重视的十个因素，依据重要程度排序，发现有许多被访者把“性能良好”与“价格”排在前两位，而把“样式”和“颜色”放在最后，这自然是理性动机的表现，然而许多被访者真正的购买动机可能是非理性的。若使用第三人称技法来询问，结果可能大不一样。 * * 当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可行为的时候： 每一个社会都有一定的行为规范与道德标准，被访者在被调查时，极少愿意承认自己有违反社会道德标准的行为。当向被访者提出有关非社会认可行为的问题时，答案的真实性便会受到怀疑。 例如，若家庭