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第五讲：两个成功的案例 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅰ、相关背景知识 Ⅱ、销售标语的挖掘 Integrated Marketing Communications Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例一： ACS如何运作整合营销传播 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ■ACS（American Cancer Society）美国癌症协会，是美国顶尖的公益团体之一， 以从事研究、教育以及服务工作，协助人们与癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。 ■ ACS传播活动的传播对象： 〓 癌症患者 〓 医生、护士 〓 立法委员 〓所有借助早期发现和预防，降低致癌风险的人士 1-1、关于ACS Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ■ ACS传播活动的挑战在于： 〓ACS由不同的单位组成——包括医疗研究、教育、预防、早期治疗等机构，每个单位都有各自的主要对象，而且各自发送自己的讯息。 〓广告主要安排在时段较差的公益广告时段，导致到达率和频次不足。 〓协会内部各个部门之间存在失调问题，导致传播效果不显著。 1-1、关于ACS Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ■在美国，皮肤癌的患者数量惊人。每年有60万人患病，大约8800人死亡，且这一比例正在不断上升中。 年度 全美皮肤癌患者人数（万人） 1970 12 1975 20 1980 35 1985 40 1990 57 1991 60 1-2、切入点 年度 全美皮肤癌死亡人数（千人） 1970 4.0 1975 2.5 1980 6.0 1985 7.0 1990 8.0 1991 8.8 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ■皮肤癌的原因： 〓 过度曝晒 ■主要患者 〓阳光底下长期暴晒的人。 〓特别是那些在青少年时期就养成了日光浴习惯的人。 ■解决之道 〓在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油。 1-2、切入点 ■传播公司的确定和工作： DDB needham,发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此患皮肤癌丧生的人们。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ■“救你一命” ！ ■消费者需求： 安全无虞地待久一点，能使你变得更迷人。 ■倾听消费者心声，了解消费者需求和生活形态 ■精挑细选并确认目标视听众 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Ⅲ、传播对象及其动机 能安全地在阳光下待久一点，让异性看起来更加动人 帮助孩子安全无虞享受阳光 协助顾客安全无虞享受阳光 帮助顾客，避免皮肤癌 新型且利润更多的防晒油 任务： 对每一位能影响产品销售的人产生冲击，创造一个印象 产品制造商/各类通路成员、经纪人 一般开业医师、皮肤科医生/护士/药剂师 救生员/体育老师/网球教练/美容师 潜在使用者的父母及亲朋 12--18岁间少男少女 Evaluation only. Created with Aspose.Slides