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第五题：建立品牌—设计营销方案 案例：宝洁品牌建设 1.如何用品牌战略来统领企业经营？ 2.产品、价格、渠道如何建立品牌？ 第五题：建立品牌—设计营销方案 品牌建立与市场营销的关系 市场营销的新观点 产品策略 定价策略 渠道策略 第五题：建立品牌—设计营销方案 一、品牌建立与市场营销的关系 1.品牌建立是通过有效的市场营销计划与方案实施实现的。 2.品牌建立渗透在企业经营与营销的所有活动之中 3.基于顾客的品牌资产决定于消费者对企业营销计划及其实施活动的反映 第五题：建立品牌—设计营销方案 二、市场营销的新观点 1.新经济→消费者需求新变化→营销新趋势 “这些变化对品牌管理的实践都有着重要的启示。营销人员不断抛弃那些在20世纪50—70年代建立品牌时针对大量消费市场的实践，应用新方法。在许多场合下，这些新方法都可以视为一个世纪前营销计划的回归。” 萨姆?希尔(Sam Hill)等著《另类营销》(Radical Marketing)观点： 第五题：建立品牌—设计营销方案 2.《另类营销》概括的现代营销的十大规则 CEO必须担任营销职能 确保营销部门小规模、扁平化 走出总部办公室，与最关键的人群—客户—进行接触 谨慎使用市场调查（不能完全代替对客户的了解） 雇用充满热情的员工 关爱、尊重你的客户 创建客户社区群 重新思考营销组合 采用非常规思路 真诚对待品牌 第五题：建立品牌—设计营销方案 3.当代营销最大趋势——个性化营销 实行个性化营销有很多新概念与新方法。 体验式营销、一对一营销、许可营销是其最具代表性的几种。 第五题：建立品牌—设计营销方案 （1）一对一营销 唐?佩珀斯（Don Peppers）等提出一对一营销的概念。 一对一营销基本原则：消费者通过提供信息给营销者增加产品价值；营销者反过来通过为消费者提供体验增加产品价值。 第五题：建立品牌—设计营销方案 一对一营销的基本概念： 利用客户数据库集中研究单个客户—“我们把客户挑选出来。” 通过互动活动对顾客对话作出反应—“客户与我们对话。” 定制产品和服务—“我们为他们制作独特的产品。”——区别对待不同的客户 第五题：建立品牌—设计营销方案 CRM中的一对一营销四个步骤 第一，确定你的潜在顾客和当前顾客。通过来自于所有顾客接触点的信息，建立、维持以及开发一个丰富的顾客数据信息库。 第二，依照顾客的需求和顾客对你公司的价值来划分顾客。应用ABC法划分顾客并且计算顾客的终身价值。估计出通过购买所获得来利润的净现值、边际利润水平以及较少的顾客特殊服务成本。——在最有价值客户上花费更多的努力。 第三，与单个顾客交流来改进你对他们个体需要的认识并且建立更加强大的关系。把那些通过个性化的渠道来交流的定制化供应公式化。 第四，为每一个顾客定制产品、服务和信息。通过公司的联系中心和网络来推动公司与顾客的交流。 第五题：建立品牌—设计营销方案 用ABC法对每一个顾客进行分析后，就有可能将顾客分为不同的收益群： 白金顾客（最蠃利者） 黄金顾客（蠃利者） 铁顾客（低蠃利但有期望者） 铅顾客（非蠃利并且是非期望者）。 公司的工作就是把铁顾客改造为黄金顾客，把黄金顾客转为白金顾客，同时放弃铅顾客或通过提价、降低服务水平使他们给公司增加蠃利。 第五题：建立品牌—设计营销方案 （2）许可营销—创始者塞思?戈丁（Seth Godin)） 许可营销就是得到消费者的许可后才对其进行的营销活动。 “打扰式营销”——消费者反感 “大众广告越混乱，你的许可营销作用就越明显。” 许可营销的五个步骤： ●为潜在的消费者提供一种期望。 ●给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产品或服务。 ●增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可。 ●提供额外的激励，以得到消费者更多的许可。 ●在一段时间后，利用许可营销将消费者行为向利润转化。 第五题：建立品牌—设计营销方案 案例：亚马逊网上书店 ●通过许可营销，亚马逊使用数据库软件跟踪顾客的购买习惯，并将个性化的营销信息发送给顾客。 ●每次从亚马逊购物后，顾客都能收到一封跟踪邮件，包括顾客可能感兴趣的其它信息。例如，若顾客购买了一本书，亚马逊则会把该书作者的其他书单或者购买此书的顾客所购买的其它书目，通过邮件发给顾客。只需轻点鼠标，顾客就可获得更多信息。 ●亚马逊还会定期发送邮件，通告新品信息、特别推荐及优惠促销等活动。每条信息都是根据顾客过去的购买、具体的偏好和顾客的期望定制的。 ●亚马逊对每位顾客的购买保留了详尽的记录，并作广泛的推荐。 第五题：建立品牌—设计营销方案 许可营销的测验题 1.你的每次营销努力都能鼓励与消费者建立相