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第一章 需要（need） 是指没有得到某些基本满足的感受状态，它们存在于人们自身的生理和心理结构之中，是人类自身本能的基本组成部分，不是社会或营销者所能创造的。如人们对食物、衣服、房屋等的物质需要，对安全感、亲密、忠诚、友爱、仁义等的社会需要，以及对知识、自我完善等的个人需要。 欲望（want） 　是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。如饥饿的人可能需要的是面包、大米、蔬菜瓜果等，而求知的人需要的学校、书籍等。相对于人类不多的需要，欲望却是很多的。如广告就能创造出人们购买某物的欲望，营销者的作用对象应是人们的欲望，而非人们的需要。 需求（demand） 　对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如很多人对奔驰、楼中楼、手提电脑、接受高等教育、外出旅游等有欲望（想要它），但并不是每个人都能构成对此类产品或服务的需求的（他们不具备足够的支付能力，They can not afford it）. 交换（exchange） 是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。如自给自足经济中乡村集市上的以物易物，货币经济中为了获得某物而付出的货币，为获得货币而付出的劳动（工资收入）、资本（利息收入）等就是几种交换例子。交换的发生必须具备五个条件：至少要有两方。　　每一方都有被对方认为有价值的东西。　　每一方都能沟通信息和传送货物。　　每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。　　每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。　　交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。 交易（transaction） 它是由双方之间的价值交换所组成的，是交换活动的基本单元。如甲给乙1000元买得电视一台，我们就说甲乙双方之间达成一项交易。 产品（product） 是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次的内容。核心产品提供满足顾客所需的某种效用或利益，有形产品是提供给顾客的产品的存在形式，附加产品是顾客购买有形产品获得的全部附加服务和利益。如××牌热水器作为一种产品，其核心产品是满足人们洗热水澡的需要，其有形产品表现为一台可以把水加热的机器，其附加产品有可能表现为品牌、上门安装、免费维修等，三者合总就构成该产品的整体。 市场（market） 市场是指对某种产品或服务具有特定的需求或欲望，并且能通过交换来满足这种需求和欲望的购买者或购买者集团。 市场营销（marketing 市场营销是企业通过市场交换，以刺激、诱发和满足消费者需求，促进企业的生存与发展的一系列活动的总称。 需求管理（demand management） ?是指面对市场上不同的需求状态，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，是营销管理的任务和实质。 市场营销管理（marketing management） 市场营销管理简单说就是对市场营销活动过程的管理。按照美国市场营销协会1985年认可的定义：市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和理念的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销组合（marketing mixed） 企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量组合，一般简称4Ps，即产品（product），价格（price），分销（place），促销（promotion）。产品：包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等产品组合要素；价格：包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等价格组合要素；分销：包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等分销组合要素；促销：包括人员推销、公共关系、营业推广、售后服务等促销组合要素。 市场营销观念（marketing concept） 用来指导营销管理者处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，指导企业开展市场营销管理活动的基本指导思想。 顾客让渡价值（customers delivered value） 顾客让渡价值是指顾客必须让渡的利益与所获得的利益的比率。即指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客满意（customers satisfaction） 顾客满意是顾客对企业所提供的产品或服务超过其期望值的感觉。它包括两个方面：一是顾客对企业所提供商品或服务的期望值。二是企业所提供商品或服务的实际效果。 关系营销（relationship marketing） 关系营销是着眼于与企业的顾客及其它利益相关者建立长期的、信任的和互利的伙伴关系。在这种关系营销中，企业从回头顾客和顾客推荐中获得了好处，它使企业的产品销售额和利润增加，又由于为老顾客服务比吸引新顾客的费用低，所以又降低了成本。而顾客也从与供应商的稳定关系中受益。关系营销使得交易从每一次