格力空调的目标市场战略.docx

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文（设计）课程名称：宋体四号字居中论文题目：格力空调市场营销战略分析姓 名：宋体四号字居中学 号：专 业：年 级：2012级班 级：任课教师：20 年 月内容摘要随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销一直以来备受关注。鉴于此，我们小组通过对格力电器有限公司所处背景、经营现状及营销模式做了相关了解，并从格力所处的宏微观经济环境出发，利用SWOT法详细分析格力公司的优势、劣势、机遇与面临的挑战。最后，结合所学内容STP理论对格力空调市场营销战略进行了深入分析。关键词：现状；SWOT法；STP理论；营销优化目录一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状1（一）格力空调产品种类1（二）格力空调销售模式1（三）格力空调市场营销的SWOT分析1二、格力空调的目标市场战略分析2（一）市场细分31.安装摆放方式细分32.特定环境细分33.主打功能细分3（二）目标市场选择3（三）市场定位4三、格力空调营销策略的优化4（一）产品组合策略51.产品组合扩展策略52.高档产品策略5（二）价格策略5（三）促销活动5四、结论6参考文献7格力空调市场营销战略分析一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状珠海格力电器股份有限公司(简称格力电器) 成立于1991年,是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。公司曾连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。作为世界空调的知名品牌,格力空调的业务遍布100多个国家以及地区，并且从2005年到现在,格力空调产销量连续8年领跑全球,用户超过2.5亿。（一）格力空调产品种类多年来，格力空调有限公司生产出一批又一批以“核心科技世界领先，多品种，高品质”为特点的高质量产品。其产品主要分为两大类,一类是家用空调、一类是中央空调。细分如下：表1 格力电器空调产品表数据来源:格力电器官方网站（二）格力空调销售模式珠海格力电器股份有限公司从1991年成立至今,其营销模式根据市场的变化而不断发展,总的来说可以分成五个营销阶段。主要包括：推销阶段、大户模式阶段、规范市场初级阶段、区域股份制销售公司模式和专业代理阶段。（三）格力空调市场营销的SWOT分析本文借住SWOT分析方法，通过对格力电器外部环境因素和内部环境因素综合分析,目的是为了使大家更好的认清企业所处的各种环境。表2对格力空调营销做了详细的SWOT分析。表2格力空调的SWOT综合分析表通过上述分析,可以看到格力电器拥有品牌、科研、资金投入等多方面的优势,也存在结构、渠道、成本上的不少劣势;面临国内外同行的激烈竞争、客户测试标准变更的威胁,同时也面临着中国空调市场的蓬勃发展所带来的各种机会。二、格力空调的目标市场战略分析目前中国空调市场十分的复杂,不仅生产者众多，而且消费者的需求也各不相同，存在着很多未知因素。虽然格力空调在中国空调市场己经领跑多年,但是要保持领先优势,必须进行市场分析,然后做目标市场选择和准确的市场定位。为此,我们小组通过前文对格力空调现状的分析 ,运用所学内容STP理论,按市场的细分、目标市场的选择、市场的定位制定出了适合格力空调的目标市场战略。（一）市场细分格力电器所在的中国空调市场的市场环境是复杂多变的：消费者需求具有个性化和多样化的特点;同一类空调产品的市场竞争相当激烈;产品的技术创新越来越快;产品生命周期越来越短,推陈出新速度越来越快。格力电器是专业做空调的企业,要充分考虑到不同消费者的对空调需求。因此，格力电器的空调产品可根据安装摆放方式、特定环境、主打功能来进行市场细分。1.安装摆放方式细分挂壁式空调通常为分体空调、不受安装位置限制，更易与室内装饰搭配。立柜式空调功率大、风力强,适合大面积房间,并可对多个房间进行调温。窗式空调是室内外机合为一体,适用于小面积的房间,安装方便且价格便宜。吊顶式空调是创新的空调设计意念,室内机吊装在天花上,四面广角送风,调温迅速,更不会影响室内装修。2.特定环境细分卧室空调讲究形体小巧,功能重在超静舒适,能够控制噪音,让人休息得安逸舒适。办公室、会客厅的空调大多用柜式空调,特点是功率大、风力强,适合面积较大的场所。厨房空调克服了油烟多、温度高等因素的影响,突破与创新了空调外观结构、运行系统功能设计,使其能够除油烟、强制冷易安装。3.主打功能细分超低噪音、睡眠控制功能类；独立换气、健康杀菌类;制冷制热强劲、功能简化类；高效节能、绿色环保类。（二）目标市场选择格力电器在中国不是最早生产空调的企业,最初也没有在空调技术上领先。但格力通过实施多元化产品策略，一直致力于空调的研发和宣传,专注于空调领域,在顾客心中逐渐建立起