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国际营销战略规划与组织机构 第一节 企业国际营销战略规划的程序 公司战略、竞争战略、营销战略的关系 制定营销战略规划的意义 1、营销战略规划的含义 企业根据市场的环境与企业的条件而制定的既能实现既定目标，又能系统管理的营销行动方案。 2、制定营销战略规划的意义 企业国际营销战略规划的程序 1、企业的任务与目标(在研究外部环境与企业条件的基础上） 外部环境:宏、微观环境 企业条件：拥有的资源、企业规模、国际营销经验、企业的优劣势 任务：企业发展的宗旨、方向――以任务报告书的形式表述 企业任务书应包括的内容 ：（1）本企业的主要竞争领域（行业范围 、产品和应用范围、竞争范围 、确定公司服务的市场或顾客类型 、地区范围）（2）公司想要实施的主要政策 （3）远景规划 有效的任务报告书应体现以下四项原则：（1）市场导向（2）切实可行 （3）鼓舞人心 （4）具体明确 海信集团：海信坚持专业化基础上的相关多元化，大力发展消费电子、信息和通讯等3C产业，同时积极涉足商贸、房地产行业，逐渐发展成为一个集科工贸为一体，以e时代设备与方案供应商为核心能力的大型企业集团。 目标：任务的具体化，以目标表现企业任务的实现程度。通常企业目标有：利润目标、市场地位目标、企业形象目标 2、国际市场机会分析 环境机会；公司机会 市场机会分析应在掌握环境机会的基础上来识别、发现公司机会，使环境机会和公司机会统一起来。 操作时应对目标市场国的市场环境进行分析 3、制定国际营销战略 国际市场细分－选择目标市场－市场定位－进入市场策略－巩固扩展市场 4、国际营销战略的执行与控制 国际市场调研方法 1、文案调研---间接信息（第二手资料） 信息来源： 企业内部信息源 企业外部信息源—国内外有关的公告信息机构，包括： 本国政府机构、外国政府、图书馆、国际组织、商会、同业公会或行业协会、商情调研机构、消费组织或协会、相关竞争企业、出版物 难点：资料缺乏系统性、全面性、可靠性、实效性、可比性 2、实地调研－直接信息（第一手资料） 信息来源： 方法：（1）询问法 （2）观察法 （3）实验法（4）抽样调查法 难点： 样本问题；语言障碍；无反应问题 国际市场细分的思路 原则：宜粗不宜细和先粗后细 思路： 1、视全球市场为目标市场 2、视每一个国家为一个细分市场 3、视国际交叉市场面（不同国家的一群具有相同需求特征的顾客所组成的国际细分市场）为一个细分市场 4、视国际市场面（一组国家）为一个细分市场 单变数划分国际市场面 多变数划分国际市场面 第四节 国际市场的巩固与发展策略 国际市场的巩固 主要障碍：目标国家政府的限制 国际市场的发展 1、密集性发展 2、专业化发展 先分化后整合实现专业化；向前推移实现专业化；向后推移实现专业化 3、多样化发展 同心多样化；水平多样化；混合多样化 第五节 国际营销企业的组织机构 一、出口生产企业的外销组织形式 1、出口经理 2、出口部 3、出口附属公司 4、驻外分销机构 二、跨国公司的组织机构 1、国际部或附属国际公司 2、职能式结构 3、产品式结构 4、地区式结构 5、矩阵式结构 第六章 进入国际市场模式的选择 第一节 进入国际市场的模式 进入国际市场模式的类型 出口进入模式;合同进入模式;投资进入模式 三种模式的主要区别： 1、出口进入模式输出的是实体产品 2、合同进入模式输出的是技术、服务（包括经营观念、管理经验等） 3、投资模式输出的是资本 选择进入国际市场模式的决策原则 1、朴素原则----即对所有的国外市场采用同样的进入模式 以不恰当的方式进入某一国外市场放弃了销售潜力很大的国外市场 2、实用原则----即对各个国外目标市场采用可行的进入模式避免了错误的模式进入；节约了评估其他模式的费用和时间 3、战略原则----即对每个国外目标市场采用适当的、最佳的进入模式企业需要对可供选择的各种模式进行全面系统的评估 第二节 出口进入模式 优点 : 1、政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。 2、可以起到投石问路的作用。 3、当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。 4、当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。 缺点： 汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果。除此之外，出口企业也常常会发现难以对目标市场的变动做出迅速的反应，对营销活动的控制也较差 出口可分为间接出口和直接出口两种方式 间接出口--企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 具体做法： 1、生产企业将产品卖给外贸公司 2、生产企业委托外贸公司代理出口产品 3、生产企业委托在同一国外目标