新）第6章 态度的形成与改变.pptVIP

三、 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 语义区分量表法（奥斯古德量表） 语义区分量表是由奥斯古德(Qsgood)等人在1957年根 据语义心理学研究提出的，已在问卷设计中被广泛应用。 语义区分量表的设计采用因素分析方法，确定语义的 三维空间：评价(好－坏)，潜能（强－弱），活动（快－ 慢）。每一维度用3－15组双极形容词测定， 得出的分数 求出总分，表示人们的态度或看法。 评定对象：大学教授 非常 有点 都不是 有点 非常 -2 -1 0 1 2 溫暖的 冷酷的 聪明的 愚蠢的 忙碌的 悠闲的 吹毛求疵的 大而化之的 易于相处的 难以相处的 用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 　 口味温和 价格低 　 价格高 无咖啡因 　 咖啡因含量高 口味独特 　 无独特口味 测量认知成分 （1） Likert问卷 ⑴李克特氏问卷是广泛应用在社会与行为研究中的一种问卷格式，适合于态度测量和意见的判定。典型的Likert量表由一组测量某一个相同特质或现象的题目所组成，每一个题目均有相同的重要性。每一个单一的题目，包含了一个陈述句与一套量尺。量尺由一组连续数字所组成，每一个数字代表一定的程度，用以反映被试对于该陈述句同意、赞成或不同意、反对的程度。 ⑵李克特氏量表分数的计算与运用有一个基本的假设，即数字与数字之间的距离是相同的，在这一假设下，不同的题目才可以加总得到一个量表的总分，因此Likert量表又称为总加量表，表示量表的总分由个别题目加总所得。 小孩不打不成器 12345 打小孩是免不了的，只是不要当着他人的面打就是了 12345 教育小孩应该恩威并施 12345 即使小孩犯了大錯，应该考虑讲理，再考虑轻微的体罚 12345 打小孩不但不会有帮助，还会有反效果 12345 1非常不同意 2不同意 3无意見 4同意 5非常同意 李克特量表的制作与使用 1根据所要测量的内容或变量进行初步筛选。 2归类回答问题的类别和设计标准。 3试调查，检查每道题的分辨能力（是指一个问题一是否能区分出人们的不同态度或态度的不同程度）。 4计算各题目的分辨力，保留分辨力较高的题目组成正式量表；利克特量表的分辨力检查方式：将试调查中得分最高的25%的人与得分最低的25%的人进行比较，然后计算出每道题的分辨力，分辨力系数越小，说明分辨力越低。计算公式：每题的分辨力系数=得分最高的25%的人在这问题上的平均分-得分最低的25%的人这一问题上的平均分 5保留分辨力较高的题目组成正式量表。 测量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉 测量行为成分（3） 最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 直接询问 测量行动或行动意向 * 对态度的问卷调查 认知成分（语义差异法） 口味重