[10定价策略.pptVIP

 在营销组合策略中，价格是唯一能产生收入的因素 科学而艺术的定价是产品成功进入市场的重要因素之一 背景案例： 海南通用三洋制药公司于2000年8月，获得了与曲美成份一样的新药批号，但由于缺乏OTC销售人员，产品一直未投产。2001年，他们决定投产新药。此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定在与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜23.5元。　 　　 由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。　 　　 还有一个相反的例子，2002年，北京一家企业的产品与昂立和三株的功能同样，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其一小瓶价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。 营销理论认为： 产品的最高价格取决于产品的市场需求; 产品的最低价格取决于产品的成本； 在最高价格与最低价格的幅度内，企业 对产品的定价，取决于竞争者同类产品 的价格。 第一节 价格综述 一、价格构成 价格＝生产成本＋流通费用＋利润＋税金 二、差价体系 质量差价 同种产品在同一时间、同一地区，因质量不同形成的价格差(包括：品质差价 品种差价 等级差价 包装差价 规格差价等) 地区差价 同种产品在同一时间、不同地区的 价格差 季节差价 同种产品在不同时间、同一地区的 价格差 批零差价 同种产品在同一时间、同一地区的 零售价与批发价的差额 购销差价 同种产品在同一时间、同一地区的 销售价与购进价的差额 三、影响定价的因素 (1)企业非控因素 供求 竞争 价格弹性 政府 经济状况 （2）企业可控因素 成本 产品 促销 销售渠道 定价目标 四、企业的定价目标 企业制定价格应采取的步骤： 1.选择定价目标 2.测定需求的价格弹性 3.估算成本 4.分析竞争者的价格和所提供的产品 5.考虑企业营销活动的有关策略 6.选择企业的定价策略和方法 1．利润导向的定价目标 (1)利润最大化 企业期望获取最大限度的销售利润或投资收益 追求利润最大化≠追求最高价格 长期利润目标 短期利润目标 (2)预期利润目标 企业将某产品或某投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比 (3)适当利润水平 2．竞争导向的定价目标 （1）低于竞争者的价格 （2）高于竞争者的价格 （3）与竞争者相同的价格 3．销售导向的定价目标 （1）增加销售量 （2）保持或提高市场占有率 （3）减少一定数量的顾客 4．生存导向的定价目标 维持生存 生存比利润更重要 少亏 第二节 定价方法 一、成本定价法 成本定价法是以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。企业处在不同的市场营销环境中，需要补偿的成本有所不同，因而选择不同的成本，就形成了不同的成本定价方法。 1．成本加成定价法 价格=平均总成本+预期利润 ： P=C(1＋R) 式中：P～产品的价格 C～产品的成本 R～利润率（加成率） 例：一双皮鞋的成本是100元，利润率为20%，则其价格 100×（1＋20%）＝120元 优点： 可以补偿全部成本；方法简单易行，成本比需求更易估计；可协调买卖双方感觉，认为是公平交易的象征；在成本稳定的条件下，可保持物价稳定；有利于物价管理部门规定利润率，实行价格管理 缺点： 但仅以成本为中心，水涨船高，不利于降低成本，忽略了价格弹性等。 适用： 正常生产、供需大致平衡，成本相对稳定的产品 注：不同行业、不同产品类型，加成率是不同的。 2．盈亏平衡定价法（保本点法） P=F/Q＋V 式中：P～产品的价格 F～固定成本 Q～销量 V～单位变动成本 例：某企业2001年计划生产油漆2000吨，其固定成本40万元，单位变动成本为1000元，在保证全部销售的条件下