第五章商品因素与消费心理分析.ppt

第五章 商品因素与消费心理 第一节 商品设计与消费心理 新产品的定义 对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。 营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。 （一）新产品的特点 1、新产品具有新的原理、新的结构，或者改进了原有产品的结构 2、新产品采用了新的材料和元件，这些新的材料和元件在性能或经济方面优于原产品 3、新产品具有性能方面的先进性 传统板材——免漆板——生态板（双面板） 大哥大——传统手机——智能手机 4、新产品具有新的用途和市场的需要，具有实用性，能向系列化及成套化发展 康师傅干拌面 （二）消费者接受新产品的心理历程 1、知觉新产品 移动APP客户端：传统企业新营销武器 美特斯邦威 MECITY 2、确立购买动机 壹念硅藻纯升级版装修除甲醛除味免晒 木炭、竹炭 3、尝试新产品（尝试性少量购买 新疆大枣 ；向其他人咨询） 4、评价新产品 淘宝网上的评价体系 5、决定是否购买新产品 衣领净 消费者对于新产品的心理要求 新产品必须能够打动消费者内心 新商品设计的心理策略 1、针对满足消费者基本需要的设计策略 （1）使用优化策略 宜家收纳箱（时尚） 收纳凳（实用，收纳）火车乘车凳 （2）性能提高策略 具有预约功能的电压力锅 （3）功能多样化 智能手机 （4）人体力学策略 残疾人的轮椅 老式——新式 2、针对消费者个性心理特征的设计策略 （1）效用细分策略 干拌面 （2）地位显示策略 由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成份有形化。人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位。 （3）个性标榜策略 五颜六色的染发剂 （4）情感寄托策略 黄金酒 （5）目标追求策略 突出产品的特定功能 电子辞典 适应消费者需求发展变化的设计策略 (1)适应未来消费模式的设计策略 家务劳动社会化（保洁，搬家……） 公共交通私家化（三十年河东，三十年河西） 健康美容大众化（整容泛滥） 国际旅游时尚化（更容易走出国门） 符合中国人心理的美容、保健产品 （中医、中药、养生）佰草集 能吃的化妆品 （2）适应未来消费心理的设计策略 （3）适应未来消费决策模式的设计策略 民主型 各自做主型 父亲角色的演变（breadwinner——friend） 消费者对新产品的购买分析 （一）新产品购买者的分析 1、革新者 2、早期购买者 3、早期大众 4、晚期大众 5、守旧者 黑色丝袜（“满园尽是黑丝袜”）——打底裤 （二）消费者对新产品拒绝接受的心理分析 1、文化障碍 染色剂进入中国时的障碍 甜玉米广告 2、社会障碍 内部越团结，群体对于外来新产品越可能持拒绝态度 讨论：韩国人力挺韩货是否明智？ 3、个人障碍 老年人不接受自动取款机 新产品推广心理策略 案例：乔布斯 Segway 代步车 E:\教学\消费心理学\14年消费心理学教案\第五章\0001.优酷网-3· IPS电动独轮车 宣传片.flv 橄榄油推广案例 第二节 商品名称、商标与消费心理 一、商品名称与消费心理 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。在接触商品之前，消费者常常以自己对特定名称的理解来判断商品的性质、用途和品质。可见，商品名称具有先声夺人的心理效应。 商品命名的心理原则 1、名实相符 2、便于记忆 3、诱发情感 4、启发联想 5、避免禁忌 1、名实相符： 椴树蜜、枣花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等 2、便于记忆 产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。 3、诱发感情 “红豆”牌 英文译名为“爱的种子”（love seed ） “红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法 美的空调 “生活本来可以更美的” 学生作业： 百媚娘 婚纱照相馆 凤求凰 婚庆公司 渔家傲 烤鱼店 渔歌子 鱼头王 天净沙（纱） 洗衣店 青玉案 休闲书店 玉案：美器，可以致食 4、启发联想　 康师傅 “甲骨文公司” Orac