高山战略原理.doc

《高山战略原理》 作者：伯明登 沈 子  目 录 第一章 竞争位次效应 第二章 问鼎冠军之道 第三章 市场营销的烦恼 第四章 高山 平地 洼地 第五章 市场盈亏平衡线 第六章 经营的两极：高山和洼地 第七章 有限的位置 无限的品牌 第八章 高山战略原理 第九章 高山战略理论体系 第九章 市场竞争单元  第一章 竞争位次效应 1. 竞争世界，你无处藏躲。 无论你选择什么业务，无论你进入什么行业，竞争都不可避免的存在。 对品牌经营者而言，竞争与生俱来，在你涉足市场的那一刻，纷纷繁繁的竞争，随即扑面而来。任何企业、任何行业，无一例外。所不同的只是竞争的多与少、疏与密、繁与简。 或者品牌竞争。或者品类竞争。或者价格竞争。或者价值竞争。或者综合博弈，或者局部较量。 这个世界不存在没有竞争的净土。 毋宁说企业。即使一只小小的蚂蚁也要为竞争食物而奔波甚至发动战争，两个家族的蚂蚁军团为了一只苍蝇的躯壳咬来咬去也是很平常的事。 无论你愿意还是不愿意，竞争的有与无，并不以个人的意志所转移。大到国家，小到个人，没有谁可以回避竞争。 即使贵如君王，也一样无法凭借个人意愿避开竞争，醉心书画的宋徽宗，可能是历史上最与世无争的君主，然而，竞争还是燃着熊熊的烈火找上门来。 物与物之间，人与人之间，国与国之间，企业与企业之间，经济体与经济体之间，竞争无所不在。 人类的历史，某种意义上就是一部竞争史。 直接的竞争、间接的竞争，文明的竞争、血腥的竞争，尖锐的竞争、温和的竞争……，不同类型的竞争千变万化绵绵不绝，你无处藏躲，唯有积极面对。 2. 竞争的实质：位次之争。 什么是竞争？为什么会产生竞争？ 只有一个选择，就没有比较的可能，就没有所谓的竞争；有两个以上的选择就有了比较的必要，就有了竞争与排序。 1个需要对应1个选择，不存在比较，就不存在竞争。 多个人的需要对应单个选择，没有竞争的垄断局面。  1个需要对应多个选择，有了比较，竞争便由此产生。 多个需要对应多个选择， 竞争由此变得错综复杂。 没有多余选择，就没有竞争之说。市场的现实是： 过于丰富的选择，导致消费者眼花缭乱、无所适从。 他们的解决之道就是排序。对所有进入选择范围的产品与品牌予以排序，从中找出最接近自己的需求状况与经济条件的选项。 比较是竞争产生的基础，排序则是一种的比较方法，以帮助需求者作出合理的选择。 排序也是人的天性。既是一种需要，又是一种爱好。 无论学校还是部队，在人员集合的时候，都会从高到低站成一个整体的队列。无论古代还是现代，人们都在有意无意的对人对物进行排序，科举选拔就是对读书人的选拔与排序；运动会田径比赛就是对运动速度的排序。 诸多娱乐排行榜可能出于人们的爱好；对物的排序，大多有着实质的意义，使得我们的选择更容易进行。 譬如，一个人为了解渴，需要喝点什么。 可以选择矿泉水，可以选择纯净水；可以选择可乐，可以选择果汁；可以选择红茶，可以选择绿茶，还可以选择凉茶；面对太多类型的产品，他只能选择其中的1个或者有限的几个，他就有必要对这些产品进行排序，无论是深思熟虑的结果还是在潜意识中得出的结论，最终这个排序决定了他喝果汁还是别的饮料。同样的果汁或者茶饮料，又有着无数的品牌等着他去选择，却只能选择其中的一个或者有限的几个，排序再次成为必然。几百个品牌，根据排序，他便会在前3个或者前6个品牌中作出选择。 AMD远远甩在身后，帮助英特尔导向成功不是优越的垄断意识而是竞争的位次意识。英特尔曾经在半导体制造领域陷入与日本企业近距离竞争的泥坑，教训惨痛；这一次在电脑芯片领域，为阻断真实的对手在位次上超越自己，为确保持久的第一，根本不敢有任何懈怠，尽管AMD遥在千里之外，另一个自我虚拟的高手则一直紧随其后。 位次之争有隐性与显性两种形态。显性的位次竞争，因为显而意见的，是比较好理解的。隐性的位次竞争，通常发生在行业形成初期以及品牌高度集中后期，因为其隐密的特性需仔细分辨。 3. 竞争的位次效应 （1）不同位次的差异 金银之后，废铜烂铁 同为金属，真正贵重的只有金银等少数金属 。2010年黄金的价格250－300元／克，铂金的价格395－445元／克，白银的价格约4元／克，同为金属的铜只有0.055元／克，同为金属的铁只有0.004元／克。黄金与白银的价格比例，历史值为40：1；2010年是70：1； 而银与铁的价差更是高达近1000倍。 金属与金属之间本身的物质差异，定然没有这么大，然而价值认同的落差却如此巨大，这就是位次的落差效应。 状元之后，秀才无名 古代读书人的理想就是求功名中状元。同为秀才，中了状元以后待遇截然不同，面见圣上，高官得做，甚至还可以娶得丞相之女、尚书千金。