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价格策略 主讲：肖蕾 E-mail:xiaolei_729@126.com 1、 影响定价的因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和收益率的高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，如何发挥价格的杠杆作用取得竞争优势是每个企业不容忽视的问题。 企业定价时，不仅要考虑到成本的补偿，又要考虑到消费者对价格的承受能力。 《营销实战1》 Swatch的绝地反击 《营销实战1》 Swatch的绝地反击 《营销实战1》 Swatch的绝地反击 瑞士手表是举世闻名的手表王国，它生产的机械手表一度在全世界拥有40%的市场占有率。然而1970年以后，日本以石英表和电子表横扫全球，精工表、星辰表、卡西欧表取代了浪琴、欧米茄、天梭，瑞士手表王国的荣誉与风光一落千丈。 手表的生产和外销一向是瑞士经济的支柱，经受此番打击后当然亟思反攻。尤其是生产浪琴和欧米茄表的两家公司，受到破产和解散的威胁，深知不创新即将死亡的道理，于是联合起来共谋起 《营销实战1》 Swatch的绝地反击 死回生、反败为胜之策。这样，一种叫斯沃琪（ Swatch ）的新手表问世了。瑞士手表界对这种新表寄予厚望，希望它能从日本手表企业那里夺回市场。为此，该手表的生产企业以提高市场占有率作为定价目标，更加日本手表的市场价格情况，将斯沃琪以质地坚硬的塑料为外壳，电池可以更换，并且防震、防水，每只定价为25-30美元。结果这种手表一上市就出现热销，在美国上市初期每月的销量达10万只，瑞士也因此在短短两年内夺回手表王国的宝座，扭转了整个行业的危机。 1.1 影响定价的内部因素 ①企业定价目标 (1)生存 (2)最大当期利润 (3)合理的长期利润 (4)市场占有率 (5)争取高端客户 (6)产品质量领先 ②产品成本 成本成为企业的一个关键因素，它是产品定价的最低经济界限，只有当产品价格高于成本的时候，企业才能够补偿生产经营中的所以耗费，获得一定的盈利，维持企业的生产和发展。 1.2 影响定价的外部因素 ①市场供求状况 ②商品需求特性 ③竞争状况 1.3 影响定价的其他因素 ①消费者心理 ②政府和行业组织干预 2、新产品定价策略 如果你是XX食品集团CEO，面对新的市场竞争，想要推出一种新的产品，你会选择哪一种？ 为什么？给它的市场定价范围多少？ 新产品定价是企业定价的一个重要方面，也是一个棘手的问题。新产品定价没有借鉴的对象，它的合理与否不仅关系到新产品能否顺利进入市场和占领市场，还关系到产品的命运和企业的前途。 定价目标一般包括两方面： 一是尽快被消费者采用，迅速扩大市场，占领市场 二是尽快收回成本，提高企业的经济效益 为此消费者多采用撇脂定价、市场渗透定价、温和式定价策略。 2.1 撇脂定价策略 撇脂定价策略是指在新产品上市之初就制定高价，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润，等竞争者进入市场或市场容易萎缩时，再逐渐降低价格的策略。 这种策略利用了消费者对新产品求新、求奇的心理，以新奇来弱化消费者对价格的敏感，强化心理满足。 一种追求短期利润最大化的定价策略。 《营销实战2》 圆珠笔 圆珠笔在1945年发明时属于全新产品，其成本为0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售仍然旺销。同时，企业还能获得价格上的主动权，在竞争中拥有较大的价格调整空间。 《营销实战3》 苹果与索尼 Ipod Sony.doc 《营销实战4》 宝丽来拍立得 宝丽来公司就是撇脂定价策略的先驱，1948年首次推出立即成像相机时，根据新产品独一无二的优势，定下了最高的价格；当初期销售额下降之后，它降低了价格以吸引另一层对价格敏感的消费者。 2.2 渗透定价策略 渗透定价策略是指一开始就以低价迅速而深入地渗透市场，以便很快吸引大量购买者并赢得较大的市场占有率。 是一种通过牺牲短期利益来获取长期利益的定价策略。 案例 淘宝Taobao：初期免费，旺铺等收费 腾讯QQ：使用免费，QB收费 网游：升到一定级数，收费 （渗透定价+锁定效应） 2.3 温和式定价策略 温和式定价策略是指为了建立企业和产品的良好形象，把价格定在适中水平上的策略。 这样即可避免撇脂定价高价的市场风险，又可避免渗透定价低价带来的企业困难。特别适合一些生产和生活必需品的定价。 小结 撇脂定价： 优点（1）迅速回笼资金，方便扩大再生产。 （2）容易形成高价优质的品牌形象。 （3）拥有较大的调价空间。 缺点（1）高价产品的需求规模有限。 （2）易引起